武术国际化传播受众研究.docVIP

武术国际化传播受众研究 　　摘要：受众是武术国际化传播的终点，对其进行研究有助于提高传播的效果。研究认为：武术国际化传播过程中对所有的受众采取一种传播方式，没有对受众类型进行细分；传播过程中忽视受众的心理反应；忽略了反馈机制，并提出了相应的建议以促进武术的国际化传播。 　　关键词：武术传播；受众；细分；心理反应；反馈 　　中图分类号：G852　文章编号：1009-783X(2008)02-0014-04　文献标识码：A 　　 　　武术国际化传播的受众是传播过程的终点，它的外延可以涵盖所有人类社会的成员，但是只有等人们介入到武术传播技术内容，同时具有一定的武术知识和对武术的理解能力时，他才是严格意义上的受众。正如我国著名传播学学者邵培仁教授所说：“受众是信息传播的目的地，是信息传播链条中的一个重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件。受众是传播效果的‘显示器’，是职业传播者够格的评价者。没有受众的反应和评价，就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。”因此，必须深入了解受众的需求，按照他们的需要，采取适宜的传播方式并传播给相应的内容，才能够收到良好的传播效果。武术国际化传播的基本要素有：传播者、传播内容、传播媒介、受传者、传播效果等，符合传播学的经典模式――“五W模式”，本文按照拉斯韦尔的“五w模式”对武术国际化传播的受众进行研究，以期为武术的国际化传播服务。 　　 　　1　对所有的受众采取一种传播方式。没有对受众类型进行细分 　　 　　随着社会经济的蓬勃发展，人们对体育运动的需求更趋多样化、层次化，在加上体育运动本身就具有一定的阶层性，不同的需求会导致不同的选择，在这样的情况下，武术必须对社会受众进行目标市场营销，进行有针对性的推广、传播，才有可能获取优势地位，让更多的人加入到武术行列中来。由于武术国际化传播面临的是具有不同文化背景、不同民族心态、不同地域、不同社会运行方式下的全新领域，而且不同的受众，其文化、信仰、地域、动机、需要、态度和个性心理也存在着差异，决定了受众对传播内容、媒介的选择、认同和反应也不同。即使是同一个受众，在不同的条件和环境下，对同一个信息，也可能产生不同的反应。这种差异不仅仅是受众接受的程度的不同，而且也是质的不同。事实上，受众对于传播内容绝不是毫无保留地接受的，在不同的传播背景下，对不同的媒介和不同的信息，受众往往会采取不同的态度和评价，或接受，或部分接受，或拒斥，或批判，受众的反应是完全不同的。而传播过程是满足受众兴趣和需要的过程，更是受众充分参与和创造的过程，只有充分调动受众的主观能动性和创造性，传播才能充分发挥其效能。根据季建成(2000年)对英国武术爱好者的调查研究表明：硕士、博士学历的人比较喜欢中国传统武术，大学学历的人比较喜欢武术技击术，大学学历以下的人喜欢技击术和竞赛套路；从练习的目的来看，不同的人练习目的均不相同；而且来自不同地区的人，其对武术内容的选择也不同：欧洲人对武术中的传统文化与攻防技法比较感兴趣，中东、非洲地区的学员对武术中的攻防格斗技术非常热衷，亚洲诸国的学员对武术中的健身、攻防、表演技巧以及包含的文化内涵感兴趣。以上研究成果可以说明，在向外传播、推广武术时，不能简单地用一种模式，应该充分了解练习者的文化、地域背景和爱好，因人而异地制定出不同的内容和方案，促使武术的国际化传播取得更好的传播效果。 　　目前我们已经处于传播过剩的时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。如何让人们对武术从不了解到了解，从不喜爱到喜爱是一个长期复杂的过程，在这样的大环境下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。从价值论的角度看，信息的价值构成至少具有这样三个层面：使用价值、交换价值和符号价值。使用价值反映的是信息本体的有用性(这条信息有用吗?)；交换价值反映的是信息在流通和交换过程中的可用性(这条信息可用吗?)；而符号价值则反映的是信息对于特定使用者的专属性(这条信息是专属于我和我们的吗?)。而传播市场的竞争逻辑，其实也有一个从对于信息的使用价值到交换价值，再到符号价值的开发和利用的过程。而任何一项体育运动对于人们而言，无疑都具有使用价值和交换价值，即有用且可用，但是不一定具有符号价值，因为人们的经济状况、社会地位、受教育程度等的不同，使得人们对体育运动显示出一定的“专属性”，因此武术的国际化传播也面临这样一个阶段，为了进一步发展，势必要对受众市场进行细分，既要吸收不了解武术的受众，扩大受众数量规模，也要深化对现有武术受众的影响力深度，由过去在内容打造方面以传播事实信息为重点，转型为针对受众需求、专门服务于特定目标受众的附加价值为重点。 　　这种转型在实际操作上就