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正确发挥广告在高校传媒中作用 　　摘要：高校传媒作为高等学校的新闻宣传、意识形态的建设和校园文化建设的重要载体，其作用和影响受到越来越多的人关注。曾经是广告“禁区”的校园传媒如今受到浓浓的商业气氛的侵袭。高校传媒如何对待商业广告的介入，以求高校传媒得到较快的发展，更好地服务于大学校园文化的建设成为一个值得讨论的问题。 　　关键词： 高校传媒 分析 商业广告 　　 　　高校传媒由于其服务的特殊环境和目标受众群体，一直被认为是远离市场喧嚣的“世外桃园”。然而，随着社会的发展和办学的社会化、企业化，高校传媒作为高等学校的新闻宣传、意识形态的建设和校园文化建设的重要载体，其作用和影响受到越来越多的人关注。 　　 　　一、高校传媒分析 　　 　　高校传媒，作为校园内的一种大众媒介，具有政治属性、经济属性和社会属性。同时也决定了高校传媒工作所遵循的基本原则是：真实性原则，党性原则，社会效益的原则和服务受众（服务师生）的原则。一般来说高校传媒可以分为以下三大类： 　　 　　1.印刷(纸质)媒介 　　印刷媒介是高校最早使用的媒介。现今高校的印刷媒介大致是这样几种： 　　(1)报刊：分为校报、学报、简报、杂志等。 　　(2)宣传栏、宣传窗、宣传板和宣传条幅以及路牌、灯箱等。 　　 　　2.电子媒介 　　电子媒介发展很快。目前进入高校校园的电子媒介主要是这样几种： 　　(1)校园广播；(2)校园电影（录像）；(3)校园电视； (4)校园新闻网；(5)校园电子屏。 　　 　　3.其它传播途径的媒介方式 　　现代传媒技术的进步，不仅表现在媒介方式的增多，还表现在运用多种媒介方式同时传送。另外，随着校园文化的多元化趋势，校园中的各项活动甚至校园中的建筑物也成为高校传媒的一个组成部分。 　　 　　二、高校传媒与广告 　　 　　高校校园传媒环境是曾被社会公众视为“学府”的大学校园，其受众是被视为“文化精英”的当代大学生，“经济效益”与高校传媒一度绝缘。曾经一直被限定在意识形态教育和校园文化建设层面上的高校传媒，随着我国社会主义市场经济的发展，高校办学的市场化倾向加剧，信息化时代校园内资讯的需求，作为信息的“广告”便迅速“登陆”校园传媒。究其登陆原因，有以下几个方面： 　　1.高校自身发展的要求：随着高校办学的逐步市场化，学校的经济和管理体制也发生了变化，特别是高校后勤社会化改革的不断的深化，学校也要进行创收，从而需要解禁校园商业宣传管制，来弥补校园传媒运作经费的不足。 　　2.高校消费市场成为商家必争之地：市场经济条件下，“酒香不怕巷子深”的商家经营理念一去不复返。品牌广告的作用已经深入人心，在校园里广告的效应是明显的，特别是对大学生这样的年轻群体，容易形成一定的消费欲望甚至消费行为。更重要的是潜在的消费和购买力，他们可能会成为校园品牌的忠实消费者。于是商家也就会想尽一切办法来抢占高校消费市场这块“沃土” 。 　　3.高校消费群体的要求：高校的各种传播媒体服务对象是当代大学生，而当今信息化时代的学子对资讯的捕捉要求迫切。高校传媒的任务之一就是为学生提供更多的信息，通过校园传媒给求知若渴的大学生们提供学习、生活、就业等方面的诸多方便。让学生感受市场经济的气息。此外，作为一种传媒，可以产生经济收益的商业广告也为传媒的内容和形式增添了亮点和生气。 　　4.高校校园学生活动和商家赞助宣传实现双赢的必然结果：校园商业广告的产生主要是赞助学生活动，商家提供奖品或奖金，学生团体通过冠名、海报、条幅、广告形式为商家提供宣传。这样一方面有了活动经费，另一方面又给商家宣传提供了平台。双方均有所获。 　　 　　三、高校传媒如何对待广告收益 　　 　　高校媒介作为社会媒介的一种，不但要适应高校发展的要求，同样也要与大众传媒去接轨。不可否认，校园内的商业广告给学生的生活、学习带来了方便，其形式也成为校园文化的一道风景线，而且在一定程度上为高校的发展提供了一定的经济基础。但是高校传媒中的商业广告无疑是把双刃剑，如何运作值得我们探讨。我认为存在即合理，高校传媒应该去积极应对，用“拿来主义”去直面商业广告。正如首都经贸大学党委副书记马常同志所说的：“高校必须有广告的选择权、调节权。商业广告如果与大学的育人环境不和谐，高校应该有权说‘不’ 。” 　　1.正确处理经济效益和社会效益的关系，丝毫不能忽视社会效益的重要性。切实加强对高校传媒的管理 　　首先，鉴于高校传媒的多样性，作为高校传媒的管理部门要出台适合具体情况的管理办法，对高校传媒中广告的范围、地点、内容进行监管。特别要明确校园传媒广告的管理者，切实进行管理，避免管理上出现漏洞。在具体的管理上，广告的审核、发布、备案等工作要明确责任，同时要制定与之配套的一些规章、制度