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浅析都市女性品牌消费 　　[摘 要]本文采用内容分析法，对华坤女性消费指导中心和华坤女性生活调查中心主办“品牌与女性消费调查”所报道的内容进行分析，在此基础上试图探讨都市女性注重品牌消费的动因。 　　[关键词]都市女性 品牌消费 符号 区分 　　作者简介：张玉娟（1982―），女，哈尔滨工程大学社会学系研究生，研究方向：社会研究方法；李鸿儒（1979―），男，哈尔滨工程大学社会学系研究生，研究方向：文化社会学。 　　 　　主题经济是继假日经济后，又一次占领中国市场对消费领域的概念。自1999年以来，假日经济被惊人的销售业绩所认可，进入21世纪后，主题消费的要领已出现端倪，越来越引起各方关注。在主题消费中，女性消费是最抢眼、最突出的一个话题。本文采用内容分析法，以华坤女性消费指导中心和华坤女性生活调查中心主办“品牌与女性消费调查”所报道的内容为分析对象，探讨都市女性注重品牌消费的动因。 　　内容分析法是社会科学的基本研究方法之一，其特点是以信息内容作为研究对象。美国学者贝雷尔森说:“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统、定量描述的研究方法。”[1]该研究方法的好处是，“一方面可以避免定质分析过于主观，一方面也可以做较大范围之抽样，但在分析过程中，除了传播内容量的分析外，亦注重其质的分析，这种综合的内容分析方法，可以避免两种方法的缺点，增加内容分析的正确性和有效性。”[2] 　　2006年7月至10月，华坤女性消费指导中心和华坤女性生活调查中心在全国10个城市进行了“品牌与女性消费调查”。调查兼顾我国东部、中、西部不同地区的经济发展水平，选取北京、上海、广州、长沙、宁波、武汉、成都、青岛、西安、哈尔滨等10个城市作为调查区域。这次调查共发放1320份问卷，回收有效问卷1242份，有效回收率94.1%。调查采取了分层抽样方法，并依据当地女性人口数事后加权。本次调查样本显示，2006年上半年的女性消费者“买一件名牌的最高花费”平均为3560元，最高花费达21万元。其中，名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。从数据可以看出，现代都市女性注重对品牌的消费。品牌消费就是人们在购买商品或服务的过程中,将品牌作为首要的决策因素,按品牌购物的行为。 　　都市女性注重品牌消费的原因何在呢？作者认为可从消费者的外在与内在两大因素来对此进行分析。 　　 　　一、外在因素 　　（一）品牌消费的安全性 　　在女性消费者心理名牌意味着高品质，本次调查显示近六成（59.0%）的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但质量、品质有保证”；一半左右（49%）的女性消费者认为名牌“制作精良、使用持久”。 在伪劣商品充斥市场的环境下,人们选择品牌商品可以在一定程度上减少上当受骗的风险,因为品牌商品能给消费者提供质量和售后服务上的保障。消费者在购买商品时,由于信息处于不对称的状态, 消费者会对商品质量、性能等方面存在疑虑,也会担心商品在消费过程中出现问题。而品牌商品尤其是名牌商品一般是得到消费者普遍认同的,在消费者群体中有较好口碑,所以人们为了寻求质量的保证, 获得较高的安全系数,自然而然地会选择购买品牌商品。 　　（二）品牌消费的象征性 　　调查显示将近一半（46.1%）的女性消费者认为名牌“代表时尚、提升品味”；将近四成（37.5%）的女性消费者认为名牌是“身份的象征、品位的标识”；品牌不仅用来区分商品的名称，更用来区辨消费者的层次。品牌消费在当今社会受到越来越多人的青睐，品牌消费的社会分层功能至少包含着以下两个方面： 　　第一是符号与象征意义。符号消费是指在消费过程中，除消费产品本身的使用价值以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。[3] 　　它包含下面两个层次:首先是商品的物理性能，通过商品独特性的外显符号，例如商品的外包装、整体设计、造型、口号、品牌与形象等显示与其他商品的示差性。可以说，品牌是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统的综合反映。定位于高档次的品牌，既传达了产品及服务的高品质信息，同时也给消费者带来了自尊和优越感。二是商品本身的社会象征性，商品成为某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号。实际上，商品的社会象征性是社会化的人赋予商品的特定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。“作为符号，能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力。”[4]例如，奔驰轿车代表了富贵、豪华，是身份地位的象征；星巴克咖啡是有品位的代表，象征了小资情调等。人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值，而且还消费其所代表的符号象征意义，从中获得