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阿迪达斯中国中期营销策略 第二章阿迪达斯中国外部营销环境分析 1．体育用品“奶酪”令人垂涎欲滴 2005年对于中国的体育用品产业来说，注定不会是一个平常的年份。耐克和李宁在北京奥运的 博弈中“折戟沉沙”，阿迪达斯加冕“北京2008年奥运会合作伙伴”并宣布收购美国锐步公司。 作为本土的第一运动品牌“李宁”在1月份成功携手NBA，成为中国目前国内运动品牌中唯一的 “NBA战略合作伙伴”。众多运动品牌一系列的大动作说明，体育用品市场战国纷争时代已经来临。 中国体育用品市场的容量有多大？这是一个仁者见仁，智者见智，且谁都难以给出准确答案 的问题。不过可以肯定的是，空前的2008年北京奥运会对中国的体育用品产业来说无疑将是一支 功效强劲的兴奋剂，它对国内体育产业的推动也将是巨大的。 “举办奥运会，整个中国体育产业的发展将迎来春天。”中国著名体育活动家、北京奥申委主 席助理魏纪中如是说，据估测，到2010年，我国体育产业的年产值至少可达281.2亿元，占GDP 的比重可望从1998的0.2%增至0.3%。在发达国家，这一比例已达到1%到3%之间。这无疑昭示了 中国体育产业的发展空间是相当可观的，这块“奶酪”四溢的香气早就引起了海内外体育用品制造 商的垂涎，一场激烈的市场争夺已经在所难免。 目前中国体育用品在低端市场的占有份额仍然不小，而高端的体育科技产品则多数还是来自国 际品牌。国际品牌在技术开发上比国内品牌大有优势，开发出来的产品往往出乎人们意料。本土企 业对身处低端市场都很无奈，研发能力跟不上，为了生存只好模仿国外品牌匆匆上马生产产品。企 业没有属于自己的拳头产品，产品没有可比性、没有附加价值。目前，国内体育品牌定位在“低价” 上的企业还占大多数，与国际品牌的价格差距很大。一些知名国内品牌推出的运动鞋和服装，市场 价格都在300元以内，与耐克和阿迪达斯这些一直走高端市场的国际品牌相比距离很大。 业内人士认为，目前中国体育用品市场称得上三分天下。不同品牌间竞争的分析结果表明，在 市场竞争上，李宁具有与耐克和阿迪达斯等跨国巨头竞争的实力并且已经成为它们的头号内资竞争 品牌，安踏、双星等走低端市场路线的国内品牌尚不具备与耐克和阿迪达斯等国际大品牌竞争的实 力，对两大国际品牌尚没有形成实质性的竞争压力。李宁作为三强中唯一的一个本土品牌虽然在品 牌创建上已经在国内罕有敌手，其领军地位难以撼动，但是与耐克、阿迪达斯相比，国际化程度还 远远不够，这就使这个本土品牌多少还沾染着些先天的“土”气。由于综合实力上的差距，耐克和 阿迪达斯正在使用熟练的商业技巧挤压着李宁公司的生存空间。然而李宁品牌就像曾经创造金牌-4- 神话的李宁本人一样，并不会墨守成规，画地为牢。李宁公司在2004年6月成功在香港联交所主 板上市，募集的数亿港币巨资已被用于进一步拓展其营销网络。目前李宁公司还密切与海外知名设 计师合作，力求在产品外观上与海外品牌并驾齐驱。 当2005年1月24日北京奥组委正式宣布阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯集团，成为北京 2008年奥运会合作伙伴。三大体育品牌竞相角足奥运的战场总算尘埃落定。北京奥运这一仗阿迪 达斯不仅赢了李宁，也让本来只把李宁作为唯一一个竞争奥运的对手耐克心中郁闷不已。北京奥组 委执行副主席王伟在签约仪式上表示，作为北京2008年奥运会的合作伙伴，阿迪达斯将为北京2008 年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运动装备。阿迪达斯同时成 为中国奥委会体育服装合作伙伴，参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团 都将身着阿迪达斯运动服装。届时中国队的领奖服将由阿迪达斯提供，所有登上领奖台的中国选手 都将穿阿迪达斯的衣服。此前的几届奥运会上，中国队的领奖服都是由中国的李宁公司提供。 2．阿迪达斯中国的发展概述 自1949年阿迪达斯品牌成立以来，其已经成为体育用品领域中全球知名的品牌。阿迪达斯公 司的产品主要包括运动鞋、服装和配件。1997年阿迪达斯与世界上最大的冬季运动用品公司签约成 立了阿迪达斯－所罗门公司。阿迪达斯－所罗门公司的产品几乎在世界上所有国家都可以买到的， 公司战略很简单，就是不断强化品牌和产品地位，以提升市场竞争力和财务表现。在全球体育用品 市场，阿迪达斯占有15％左右的份额，拥有包括adidas,Salomon,TaylorMade等众多运动品牌。 至2005年阿迪达斯决意收购世界第三运动品牌锐步而退出滑雪用品市场之前，阿迪达斯以62.67 亿欧元的净销售额和2.6亿的净收入成为全球体育用品界的佼佼者。2005年,旨在进一步挑战世界 运动品制造业霸主美国耐克公司，抢夺其在北美绝对领先的市场，阿迪达斯公司宣布收购美国锐步 公司，这是世界运动商品市场史上难得一见的盛事，强强联