汽车运输企业目标管理体系ulf2id1w.docVIP

汽车运输企业目标管理体系设计 第一章 市场营销目标管理 1.1汽车运输企业市场营销概述 市场营销是指个人或者集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 运输企业市场营销，就是指在运输市场上通过运输产品的交换，满足运输需求者的综合性活动。它始于运输生产之前，贯穿于运输生产活动的全过程：在运输产品提供之前，要研究货主和旅客的需求，分析运输市场的机会，要研究目标市场，从而决定运输产品的类型、运输生产组织的形式以及运输的范围和数量；在运输生产组织过程中，要合理选择、组合和调整运输产品策略、运价策略、客源和货源组织策略等，通过良好的公共关系去实现运输生产过程；运输生产结束后，还要做好服务和信息反馈工作，不断满足社会运输需求，提高企业的经济效益。 随着市场营销观念的出现，是的运输企业经营观念也发生了巨大的变化。企业必须提高市场开拓和营销能力，才能在激烈的市场竞争环境下生存和发展。 1.2运输企业目标市场选择 汽车运输企业为了更好地制定市场营销策略，试试企业市场营销战略，就必须根据旅客和货主需求的异质性对运输市场进行细分，并结合企业内部条件和市场中的低位等因素选择企业的目标市场。 目标市场及其条件 目标市场就是企业准备以相应的的产品和服务满足其需要的一个或者几个子市场，是在市场细分的基础上，根据对各种罂粟的综合分析，在众多的细分市场上选择出的特定的市场。 一般来说，目标市场应该具备一下条件： 市场存在足够的潜在的运输需求； 企业必须具有能力满足目标市场的需求； 企业必须在目标市场中具有竞争力； 该市场尚未被竞争者控制； 该市场有足够的吸引力。 目标市场的选择过程 运输市场细分 运输市场细分是运输企业选择目标市场的前提条件。所为运输市场细分，就是运输企业通过辨明具有不同运输需求的的货主或者旅客群，将整体运输市场划分为不同类别的市场。客运市场细分依据一般包括旅客的经济状况、地里环境、购买状况等三个方面。货运市场细分的依据主要有：地里细分，用户细分，行为细分，心理细分等。 选择目标市场类型 企业在经过市场细分后，应根据本企业的运输能力、目标、资源和特长等，权衡利弊，然后决定进入那个或者那些分市场。 ①产品与市场集中。企业的市场营销管理者决定全力只提供一种运输产品，满足某一种顾客群，实行密集型市场营销。 ②产品专门化。企业只提供一种运输产品，向各类型顾客或用户服务。 ③市场专门化。企业面对某一顾客群，提供他们所需要的各种运输服务。 ④选择性专门化。企业选择若干个分市场为目标市场，其中每个分市场都能提供有吸引力的市场机会，但彼此之间几乎没有联系。 ⑤覆盖整个运输市场。较大的企业提供各种运输商品，满足市场上所有的顾客群的运输需求。 1.3 运输产品策略 运输产品策略是运输市场营销策略的中心，是运输企业为了达到产品经营的长期目标，从发挥企业能力的优势出发而采取的运输产品策略。运输企业只有面向市场，按照市场需求组织生产，生产适销对路的产品，才能经受住市场考验，才能生存和发展。 1.运输产品及其特征 运输产品，是指有运输企业通过特定的运输手段、方法提供给运输市场，满足旅客和货物空间位移这一需求的服务。与其他产品相比它主要有一下突出特征： （1）非实体性。物质产品是实在的、具体的，有一定质量、外观和形体，运输产品确是无形的，即以服务的形式体现，其使用价值就是改变客货的空间位移。 （2）非储存性。由于运输产品不具有实物形态，因而运输产品具有非储存性这一特点。运输产品不能储存，意味着它不像其他产品物质产品那样有生产、流通和消费之分，而是生产、消费在空间和时间上同时进行，即生产的时候就是消费的时候。 （3）效用的一次性。由于运输产品生产和消费的同时性，使得它的效用对其消费者来说只能满足一次性的消费。 （4）同异性较强。从用途来看，无论那种运输方式、那个运输企业、或按哪种服务形式提供的运输产品，其旗本功能都表现为旅客和货物的空间位移。 2.运输产品组合策略 （1）运输产品组合策略的概念 运输产品组合策略是指运输企业生产经营的全部运输产品的结构组合策略。由运输企业根据运输市场、资源、技术等条件确定的经营范围，决定生产什么运输产品去占领运输市场。 运输产品组合包括运输产品的广度、深度和关联性。运输产品的广度是指一个运输企业有多少运输产品大类。运输产品的深度是指每个大类运输产品中有多少较细的运输产品品种。运输产品的长度是指一个运输企业的产品组合中包括的产品品种总数。运输产品的关联性是指 一个运输企业所提供的各大类运输产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联程度。 运输产品组合策略的种类 ①扩张型产品组合，即以运输企业现有的产品或市场为基础，利用技术、设备、人力、市场渠道、外部关系等方面的潜力，适当增加投入，扩大产品的广度，增加一个或