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浅析那达慕文化品牌视觉形象化 　　摘 要：那达慕（Nadam）作为一项蒙古族传统的文化活动是极具传承与保护价值的。通过那达慕这项文化活动可以加深其他民族对蒙古族的了解，为其塑造品牌有利于对其更好更广泛的传播。就现状而言，锡林郭勒盟境内的那达慕已经形成一个相对成熟的品牌，但是并没有一个完整统一的视觉形象。研究其文化品牌视觉形象化，可以帮助我们为那达慕更好地传播与加大影响力，让更多的人了解到蒙古族的文化。 　　关键词：那达慕；文化品牌；文化核心；视觉形象；锡林郭勒 　　那达慕有着悠久的历史、丰富的内容和浓郁的民族特点，它是蒙古民族在长期的生产、生活和社会实践中创造、积累、发展并形成的独特的带有蒙古民族特色的文化。蒙古族传统的文化活动“那达慕”（Nadam），经历了数百年的传承与发展能够持续繁荣，体现了蒙古民族的才智、技能、竞技精神。 　　1 锡林郭勒那达慕文化 　　那达慕，“耐亦日”或“那亚尔”，在蒙古语中是“娱乐，快乐”的意思，为蒙古族传统的娱乐活动。旧时，内蒙古大部分地区每当举行王公贵族聚会、祭祀山川敖包以及喇嘛庙会时，一般都要举办“耐亦日”活动。1949年8月，锡林郭勒盟苏尼特右旗政府举办那达慕大会。从这之后，“那达慕”一词在蒙古族间流传开来。 　　那达慕活动的构成要素中主要的祭祀、聚会、歌舞以及搏克、射箭、赛马等，早已是北方草原民族的文化传统。现如今的那达慕大会本身就是从祭祀活动而演变成的。体育活动除了传统的“男儿三艺（骑马、射箭、搏克）”之外，现在还增加了马术、射击、柔道等体育项目。在那达慕大会上人们还可以进行自由贸易，还有歌舞、娱乐等表演活动。现如今的参加那达慕大会的主体已经从单纯的牧民转化成社会各界人士了。 　　锡林郭勒盟是内蒙古自治区所辖盟，位于中国的正北方，内蒙古自治区的中部，是距京津唐地区最近的草原牧区。是东北、华北、西北交汇地带，具有对外贯通欧亚、区内连接东西、北开南联的重要作用。锡林郭勒盟是目前为止保留传统蒙古游牧文化相对完整的地区，这里的草原是世界闻名的大草原之一。这里的牧民还保留着蒙古族比较传统的游牧文化，在传统礼仪、民族服饰、饮食文化、和祭祀、歌舞、婚嫁、节庆等方面具有重要的地位和代表性。 　　那达慕已有近八百年的历史，一直在锡林郭勒草原上流传和发展，深受各族群众的喜爱，成为了蒙古族文化传统的重要载体。锡林郭勒盟地区举办的那达慕已成为全民健身和群众娱乐的重要活动。 　　近年来，锡林郭勒盟已经成功举办了多届那达慕大会。2004年7月，锡林郭勒盟的西乌珠穆沁旗举办“2048名搏克大赛”挑战吉尼斯世界纪录并一举成功；2005年7月西乌珠穆沁旗有举办了800匹蒙古马的“阿吉奈大赛”；2006年，自治区政府专门拨出经费，策划推出了富有游牧文化特色的“锡林郭勒盟那达慕旅游主题活动”；2011年，锡林郭勒盟举办了“首届天堂草原锡林郭勒?那达慕”；2013年，又举办了“第八届全区少数民族传统体育运动会暨第三届吉祥草原锡林郭勒?那达慕”；2016年，锡林郭勒盟还将举办“首届吉祥草原锡林郭勒?国际那达慕”，那达慕已经被打造成为锡林郭勒盟的一个标志性文化特色旅游品牌了。 　　2 锡林郭勒那达慕品牌的视觉形象化 　　2.1 那达慕文化的核心 　　蒙古民族那达慕文化是世代驻牧在草原上的蒙古民族受特定的地理环境和北方游牧民族传统文化的影响下，创造和流传下来的具有显著民族特色的民俗文化体育活动。那达慕经过了历史上众多北方游牧民族的提炼与融会，最终由蒙古民族加以传承和发展，具有广泛的群众性和娱乐性。 　　（1）祭祀。北方草原干旱寒冷，远古先民在大自然面前不能掌控自己的命运，只能是任其摆布。他们依赖、恐惧和崇拜自然界，把自然界的万物（包括天地、日月、星辰、山川、湖泊、动物、植物、祖先）神化，认为万物有灵，形成了多种的神灵崇拜。为了与神灵沟通，经常举行祭祀神灵的活动。和所有北方草原民族一样，蒙古族曾经信仰萨满教，以对“腾格里”的崇拜为核心，同时保留着自然崇拜、图腾崇拜以及祖先崇拜等习俗。举行各种祭祀活动，目的是为了与神灵沟通，祈求神灵消灾降福，赐予风调雨顺，保佑人畜平安，带来年年丰收。祭祀时，除了祭神之外，还要讨好神灵、愉悦神灵。除了供奉祭品之外，歌舞、说唱、祝赞、竞技等一切有娱乐性质和观赏价值的活动也都会被派上用场。 　　（2）聚会、娱乐。祭祀活动是群体性的，举行祭祀，就必然会有规模不等的聚会。平时生活在空旷无垠的大草原上的人们，很难与外人接触、交流，这种形式的聚会为他们提供了沟通感情、交流物资的好机会。在祭祀、娱神前后，在物资交流等经济、社会活动间隙，人们也会通过各种娱乐活动来烘托气氛，沟通感情，愉悦身心。每到这个时候，本身是娱神的各种活动很方便地就转而成为人们自己娱乐的活动。 　　（3）“男儿三艺”