旅游策划理论与实务第3章旅游战略策划.ppt

旅游策划理论与实务 21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材 导 入 案 例 旅游战略策划的经典作品——昆明世界园艺博览会(战略策划为云南省旅游业腾飞奠定了起飞平台，创造了历史发展契机，谱写出七彩云南旅游的奇迹和神话。) 竞合关系——山西省晋商大院文化景区的发展壮大 旅游战略策划的理念创新——山西皇城相府景区的腾飞之路 印第安部落幸存之道——迈克儿·波特谈差异化战略 大师问答——采访定位理论之父杰克·特劳特 “中国第一防癌抗癌疗养胜地”——山西红豆峡景区的特色定位 定位的排他性和连续性 “城市，让生活更美好”——上海世博会品牌策划 景区命名影视作品的开河之作——山西乔家大院景区营销策划 香格里拉的标志——梅里雪山旅游战略策划 由案例引发的思考 战略决定全局，战略决定成败。“人无远虑，必有近忧”中的“远虑”就是战略方面的考虑。对于旅游业这样一种市场性强、波动性大、敏感度高的产业，尤其需要加强旅游战略策划，通过大视野、深透视、宽角度的战略策划，对产业或企业发展实践中的重大问题、深层次问题进行综合谋划，未雨绸缪，从而提高发展的自觉性和科学性。本章将对旅游战略策划的特点、原则、核心、内容以及不同层面的旅游战略策划等内容进行讲解。 第3章　旅游战略策划 夏威夷度假胜地 日本北海道温泉 3.1旅游战略策划概述 3.1 战略 3.1.1 战略 3.1.2 旅游战略 旅游战略应该包括以下内容。 一是科学明确的定位。 二是实际的旅游战略总目标与分目标。 三是竞争制胜的战略创新。 3.1旅游战略策划概述 3.1.3 旅游战略策划的概念和特点 1.旅游战略策划概念 2.旅游战略策划的特点 1）预见性。 2）理念性。 3）定位性。 4）差异性。 5）竞合性。 3.1旅游战略策划概述 3.1.4 旅游战略策划的原则 1.把握大势 2.理念创新 3.突出差异 3.1旅游战略策划概述 3.1.5 旅游战略策划的核心 定位是战略的起点，也是战略的终点。 第一，定位的对象是品牌，也就是通常意义上的产品的名称； 第二，定位的地点是顾客的心智； 第三，定位的根本是位置，这个位置的地点是在顾客的大脑中 对于旅游战略而言，战略定位的策划应该包括三个中心：1、特色，2、取舍，3、延伸。 3.1旅游战略策划概述 3.1.6 旅游战略策划应重点解决的问题 1.旅游经济在特定地区国民经济中的地位地形旅游资源 主导产业 支柱产业 关联产业 基础产业 3.1旅游战略策划概述 2.旅游供给和旅游市场 旅游发展取决于两个方面：旅游需求和旅游供给。 旅游供给包括由旅游资源转化成的旅游产品和为提供旅游服务的各种物质条件和人力资源。 旅游需求可分为国内旅游需求和国外旅游需求及各种不同类型旅游产品的需求。 3.1旅游战略策划概述 3.旅游开发导向 资源导向：早期观念，只看重旅游资源而忽视旅游市场需求，旅游产品必将被旅游者所冷落。 市场导向：后来的观念，20世纪90年代初期，深圳建造的锦绣中华及中华民俗村一举成功，使旅游产业发展单一依赖旅游资源的传统模式受到挑战。人们提出旅游发展应该以旅游市场需求为导向来拟定旅游发展战略。但是这种只强调旅游市场需求，而忽视资源特点和地位的导向模式具有较大的局限性，不利于旅游地保持长久的生命力。90年代各地纷纷兴建的主题公园倒闭的事实也正证明了这一模式并不适合任何地方。 资源—市场二元导向：偏重经济效益，忽视综合效益。 资源—市场—文化—环境多元导向：以资源为基础，以市场为导向，以文化为灵魂，以环境为背景，重视旅游可持续发展。 4.旅游发展方向和总体布局 5.旅游业内部和各种有关行业或部门的综合配置 3.2 旅游战略策划的内容 3.2.1 旅游战略策划的基础条件分析 旅游目的地/景区的地方性分析 旅游资源综合评价 （1）旅游资源评价 （2）旅游资源开发条件的分析评价 区位条件评价 客源条件评价 3.旅游市场条件分析 4.旅游安全性评估 草原上的账篷 热带亚热带地区的高脚屋 上海预园外九曲桥 上海预园 3.2 旅游战略策划的内容 3.2.2 旅游战略目标策划 1.旅游战略目标 2. 旅游战略目标策划的内容 （1）旅游战略总目标和子目标，总目标是全局性和总体性的目标，而子目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标。 （2）旅游战略经济水平目标、社会效益目标、文化发展目标、环境保护目标和品牌建设目标。 （3）旅游战略主要目标和次要目标。主要目标是涉及目标执行全局的、长期的战略目标，次要目标则是在主要目标的实现过程中附带的目标。 3.2 旅游战略策划的内容 3.2.3 旅游战略思想策划 1.旅游资源开发战略思想策划 2.旅游产品战略思想策划 3.旅游品牌战略思想策划 4