浅谈国内时尚杂志促销问题.docVIP

浅谈国内时尚杂志促销问题 　　【摘要】在短短二十年时间里，中国时尚杂志业得到了迅速发展，但竞争也日益加剧。整个行业尚不成熟，对于营销的重视程度不够。在促销发面采取的方式过于单一，十分不利于时尚杂志的发展，因此需要得到很好的改善。 　　【关键词】时尚杂志；行业现状；促销改善 　　【中图分类号】 F713【文献标识码】A 　　【文章编号】1674-1145（2008）11-0019-02 　　 　　一、有关时尚杂志 　　“时尚”可以被概括为：“某种盛行的或者首选的穿衣、装饰或者行为方式，或者某一特定时期的生活方式；泛指被上流社会接受的，由艺术家或知识分子等社会最前沿者创立的习俗或者惯例。” 　　时尚杂志就是以时尚为内容的期刊杂志。它们定价一般在 15 元以上，采用全铜版纸印刷，图片与文字的比例约为7：3（或 6：4），广告多而且档次较高，因为低于成本出售，一般会限量发行，主要靠广告收入赢利，以高收入且具有一定教育水平的人士为主要诉求对象，即大多为“白领”阶层。这种杂志主要着眼于现代城市生活，侧重美容、服装、健康、旅游、消费、情感等内容。而具有以上特征的这种杂志即是本论文要研究的主体。 　　 　　二、国内时尚杂志的基本情况 　　中国时尚杂志业在短短的二十年时间内迅猛发展，市场也相当繁荣，但是竞争也在日益白热化。 　　我国时尚杂志基本可以分为两大类:与国际知名时尚杂志进行版权合作的杂志和完全的本土化杂志。而且很明显地国际版权合作类杂志发展优于本土杂志。世纪华文国际传媒(CCMC) 在2005年4月通过其研究部对中国十大主要城市的时尚类杂志进行的调查显示，在高价位的时尚刊物中，《瑞丽服饰美容》占21.09％的市场份额领先，《瑞丽伊人风尚》紧随其后，《时尚?Cosmopolitan》排第三，市场份额基本维持在10％至15％之间，《瑞丽时尚先锋》第四，《ELLE》第五。换句话说，在日本系的《瑞丽》集团、美国系的《时尚》集团和欧洲系的《ELLE》三大集团之外，剩下约15％的市场空间，由数十本时尚杂志在竞争。而《VOGUE》的加入，尽管给目前尚不发达的中国时尚市场带来新的刺激，势必也将使同行竞争加剧。在这些市场领先者中我们完全看不到完全本土化时尚杂志的身影，当然这主要由于短短二十年的时间，一个完全自主的时尚杂志是难以发展成熟的。而得以借鉴国际成熟时尚杂志的经营模式的国际版权合作类时尚杂志自然相比完全本土化的时尚杂志具有巨大优势。但同时时尚市场的繁荣又诱使本土杂志前赴后继，加之如此多实力强大的国际版权合作类杂志，可以说我国时尚杂志业竞争日益白热化，要在这样的行业环境中站稳脚步，营销的成功与否就显得格外重要。 　　本文主要探讨我国时尚杂志业营销策略中的促销问题。 　　 　　三、我国时尚杂志业的促销现状 　　杂志通常作为宣传其他商品的载体而存在，而其实杂志对自身形象的宣传，也是非常重要的，但目前往往国内很多时尚杂志都没有充分重视这一点。纵观目前国内时尚杂志市场，也逐渐出现了一些在市场营销方面发展势头较好的时尚杂志，相对来说，有着版权合作的刊物比本土化杂志的营销之路走得更顺，它们恰当地选择了与国外名刊进行版权合作，毕竟跨国杂志出版集团在长期经营中积累了丰富的经验，形成了一套完整的包括营销的理念和做法。 　　促销作为营销组合的重要元素，对于促进顾客的购买起着至关重要的作用。国内的大部分时尚杂志并不太重视促销，即使进行促销，方法也十分单一。 　　从促销工具的使用来看，国内时尚杂志运用最多的是销售促进。而这里的销售促进主要是指包装促销，即随刊赠送礼品。可以说国内很多时尚杂志的竞争演变成了赠品竞争，而实际上采取这种促销手段的很多时尚杂志甚至并不清楚赠品究竟能起到什么作用，“礼品战”纯属一种恶性竞争的表现，实际上并不利于整个时尚杂志业及各时尚杂志企业的发展。 　　当然随刊赠送礼品的确是一种效果相当好的促销方法，笔者在此参考一份别人做的随机调查以说明问题。调查随机询问了 50 位购买时尚杂志的读者，其结论是：时尚杂志80%的读者买杂志出于被礼品打动。当杂志不再“送礼”后，不仅是读者群中40%消费能力不高的非目标读者会被杂志们“得意地甩掉”，更有总读者群中40%、目标读者中的 80%将弃杂志而去。 　　由此，过分依赖甚至一味追逐随刊赠送礼品的促销手段的消极影响可见一斑。 　　四、对我国时尚杂志业的促销改善的一些建议 　　根据促销的相关理论可以看出促销的手段是多种多样的，以下将结合国际及国内少数在促销方面比较成功的时尚杂志的做法对国内时尚杂志的促销改善提一些建议: 　　（一）终端销售者的沟通和激励 　　与终端销售者的沟通和激励是十分必要的，《时尚》杂志在这方面就极为重视。根据报亭营业员反映，《时尚》经常有人到报亭询问时