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浅谈广播广告语篇省略 　　省略指的是把语言结构中的某个成分省去不提。受话者可以从上下文中找到被省略的成分，即省略结构的出现预设了被省略成分的存在，正是由于省略结构与被省略成分之间的这种预设关系使句子或语篇前后衔接。 　　省略是一种特殊的替代现象，即零替代。根据Halliday和Hasan的观点，省略可以分为名词性省略、动词性省略和小句性省略。名词性省略指的是名词词组内的中心词的省略、中心词与部分修饰成分的省略以至整个名词词组的省略。动词性省略指的是发生在动词词组内的动词的省略或整个动词词组的省略。而小句的省略则是指整个小句或小句的一部分被省略的现象。这种省略较多地出现在问答语列中。 　　 　　一、省略之所以在广告语篇中有广泛的用武之地，与广告语篇本身的特点也是分不开的 　　 　　1.符合广告语言的“经济原则” 　　在电波媒介的广告中，由于广告所占时间有限，而且广告费用高昂，所以广告崇尚简约，广告自身的特点要求它以最短的篇幅、最少的时间，传达最多的信息，省略可以满足这一要求。另外，由于省略的内容往往都是已知信息，因此还可以最大程度地突出新信息，使未知信息成为受众接受的焦点，从而加强了信息传递的效果。 　　2.满足广告语篇修辞的需要 　　省略是一种与常式对立的简式，主要是为了语言的含蓄，有意将某些词语或句子的某一部分略去。属于积极修辞。 　　3.增强广告语篇解码难度 　　广告主在广告语篇中运用省略,有时是有意不遵守方式准则 ,这样,受众会自动填补省略的空位去推导广告语篇的含义,会增强广告语篇的解码难度,但同时会增加受众对此广告的注意时间。 　　4.达到定点交际的“双向交融” 　　广告语篇中, “我”很少出现,大都省略了。省略出现空位, 受众不自觉地把自己“填补”了进去,使广告主与广告受众融为一体,达到相互间的沟通, 在广告的诉求中,广告主悄悄地将自身移位于受众的角色,受众由此而感到亲切自然。这种双向交融,缩短了广告主与广告受众之间的距离,双方构成一种亲和力。 　　5.产生隽永的意境之美 　　广告主大量使用省略句式,构成一种“只可意会,不可言传”的意境美,这是汉民族文化历史的积淀所赋予广告的个性特征。 　　 　　二、在研究中我们发现，广播广告语篇在省略方面有以下特点： 　　1.广告中的省略以名词的省略居多，根据现有语料的统计，名词的省略在三种省略方式中占半数以上。名词的省略既可以是承上文省，也可以是蒙下文省。 　　例如：春的美丽,[ ]让你悄悄陶醉;夏的风采, [ ]让你紧紧追寻;秋光里,[ ]让你欣赏色彩的绚丽;冬景中, [ ]让你品味自然的深情;西湖牌电视机在请你身临其境。(西湖电视机广告) 　　在平面广告的单句语篇中，往往有意省略句子的宾语，形成“半句话”式的广告，省略的名词多是产品的名称，这样可以形成一种悬念结构，使公众的兴趣和注意力转向未出现的内容，对产品的名称更加关注。这样受众就由被动接受转向主动参与，积极思维。由于结论是自己思考后得出，故印象深刻。这是广告这种语篇体裁区别于其他语篇的一个特点。例如“我选择[ ] ,我喜欢[ ] ”(安踏运动鞋) 　　这种单句语篇的省略,往往借助媒体打出文字背景,或文后附上画面或随文,让受众很自然地填补进商品品牌名称,句中省略可以还原。 　　但是这一用法在广播广告中并不多见，这也是广播广告区别于其他可以诉诸于视觉的广告形式的特点之一。据我们分析，广播广告之所以很少用这种省略形式，是因为广播广告仅仅诉诸于听觉，所省略的部分没法通过其他的视觉形象来填补，平面广告等广告形式可以利用图形、标志或正文以外的文字来填补省略部分所造成的空位，可以通过设置悬念的方式吸引消费者的注意力，而广播广告则不然，一旦处理不当还可能会造成受众不知所云的负面效果。 　　2.广告语篇中省略最多的动词是“是”。从省略的目的看，一方面是为了实现广告的韵律美，使音节琅琅上口；另一方面则是通过省略动词，突出广告语篇的新信息，使后面的宾语成为受众注意的焦点，起突出强调广告信息的作用。如：青岛双星鞋的广告 　　男声：双星，（）中国鞋业的明星， 　　女声：双星，（）国际鞋业的名牌， 　　男声：双星，（）高精质量的标志。 　　广告中省略了“是”，一方面使后面的音节成琅琅上口的七字句，另一方面，使听众的注意力放到后面的宾语上，增加广告信息传播的效率。由于动词“是”的省略而造成的传播空位，在信息的传播过程中，由受众自然而然地根据已有的常识进行填补，所以不会造成信息的紊乱。这样，就使广告免于繁琐，既可节约广告时间，又可提高广告传播的效率。 　　3.在小句省略中，广播广告多是对话省，平面广告多是逻辑省。所谓对话省就是借助对话的上文,回答问题时将整个分句省略。造成这一区别的原因是由于广播