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浅谈广告语篇中违反合作原则现象 　　摘要：本文简单回顾了Grice的“会话含意”学说，从他提出的关于违反合作原则的四种情况并结合广告语篇的特点，概括出两种违反合作原则的情况并加以例子进行了分析。 　　关键词：会话含意；合作原则；广告语篇 　　Abstract: This paper briefly reviews Grice’s “Conversational Implicature”, focusing on four situations that violate Cooperative Principle (CP).Considering of the features of advertisements; it goes further to generalize and analyze two different situations violating CP with examples in advertisement discourse. 　　Key words: Conversational Implicature, violation of Cooperative Principle, advertisement discourse 　　 　　一、引言 　　 　　广告语篇无论是作为交际的过程还是交际的结果，它所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的。本文试图从“会话含意”出发，分析广告语篇中“合作原则”的违反和受话者接受到的信息的关系。 　　 　　二、Grice的“会话含意”学说 　　 　　美国语言学家格赖斯（H.P. Grice）在著名的“Logical and Conversation” (Grice 1975)中提出了会话含意的概念。他认为，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须遵守一条基本原则，即“合作原则”（CooperativePrinciple）。有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能互相配合，以达到成功交际的目的。 　　合作原则包括四个范畴：每个范畴又包括一条准则和一些次准则。 　　1．量的准则：即为对方提供适量的信息。 　　a所说的话应包含交谈所需要的信息。 　　b所说的话不应少于或超出对方需要的信息。 　　2．质的准则：所说的话是真实的。 　　a不要说自知是虚假的话。 　　b不要说缺乏足够证据的话（这种真实性是指说话人认为是真实的，不排除说话人认为是真实而实际上却是不真实的情况，这种情况下说话人是无意中在撒谎，所以我们可以说说话人在遵守合作原则）。 　　3．关系准则：要有关联，即所说的话要切题。 　　4．方式准则：表达方式要清楚明白。 　　a显豁――避免晦涩b避免――避免歧义 　　c简洁――避免罗嗦d有条理――避免杂乱 　　但是在实际交际中人们并不总是严格遵守这些原则，有时因为语境的需要或者出于礼貌会违反合作原则，当对方察觉时，对方就要迫使自己越过说话人话语的表面意义去设法领会话语中的深一层意义，寻求说话人在什么地方体现着合作原则，于是就产生“会话含意”的理论。 　　Grice概括了会话中违反合作原则的四类情况，并不是每一类违反的情况都会产生会话含意。 　　1.交际参与者（发话者）私自、不被觉察的违反合作原则。 　　比如接到对方邀请，不想接受但又不想冒犯对方时，我们可能说“对不起，我身体不太舒服”其实是假的，而对方信以为真，这种对质量准则的违反可能会造成误会。这种情况不会产生会话含意，因为受话者无法推导出会话含意。 　　2.说话人宣布不愿合作，公开宣布不遵守合作原则。 　　如答记者问，拒绝回答。这种情况也不会产生会话含意。 　　3.说话人不能兼顾而违反某些原则 　　例如：A：你知道他在哪个宾馆么？ 　　 B：可能在市区的哪个宾馆。 　　B的回答显然违反了量的准则，因为他没有给对方提供想要的信息。但他的确不知道，又不想撒谎，也不想有意违反合作原则，直接表示不知道，所以只好放弃量的准则，以求遵守质的准则。这样的情况实际上是一种顾此失彼的局面。 　　4.说话双方互为默契。发话者有意违反某一准则，双方都了解，合作原则继续被遵守。 　　这一类情况总的说来是遵守合作原则的但违背了某些准则，这就需要听话人越过话语的表面意义推导出真正含义，这就是典型的可能产生会话含意的情况。 　　通过上面的分析可以得出，违反合作原则和准则主要会产生两种情况：（1）发话者悄悄地、在受话者未察觉的情况下违反准则，而受话者又认为发话者遵守合作原则和准则，结果是受话者误解或受骗；（2）发话者故意违反合作原则和准则，他相信受话者能够察觉出这一点；受话者认为发话者虽然违反某一（些）准则，但仍然是合作的。因此，受话者越出话语的表面意义，从符