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浅谈广播广告中语用偏离 　　摘 要:零度与偏离理论是语言研究的重要方法论,因其在解释语言现象、揭示语言规律方面有重要作用而受到越来越多的关注。本文基于此理论对广播广告中的语用偏离种类、作用作了简要分析。 　　关键词:广播广告 零度与偏离理论 语用偏离 　　 　　零度和偏离理论是法国新修辞学和比利时列日学派修辞学中最重要的概念。零度通常指的是“常规”,偏离是对零度的违反状态,也就是“超常规”。超常规的语言表达不一定都是不规范的语言表达,广播广告中的一部分广告语正是因为采用了超常规的表达手法而大大提高了表达效果和宣传效果。 　　一、广播广告中语用偏离的种类 　　语用偏离包括偏离常规用法,偏离意义以及用法和意义都高度偏离三种情况。 　　(一)偏离常规用法 　　这一类偏离主要体现为与常规搭配的偏离,在意义上仍能顺理成章地解释。比如: 　　(1)绝妙菜系抢先声张,开怀畅饮你我共享,逍遥自在幸福时光,你想要的我来帮忙。吃喝玩乐跟我来。吃喝玩乐跟我来。吃喝玩乐跟我来,哈哈……(《吃喝玩乐跟我来》节目广告) 　　(2)这里有健康,这里有实惠,经济之声《健康早市》。每天早上5分钟。触手可得的健康,难以想象的实惠,尽在健康早市。(《健康早市》节目广告) 　　(3)我们批发健康,**水果批发中心。(“**水果批发中心”广告)。 　　例(1)中的“声张”指把消息、事情等传出去,但它常用在否定式里,与“不要”“别”等词搭配,希望所涉事情不被外界知晓。这里却偏离常规用法,与“抢先”搭配,不仅不掩盖事实,而且还要争取第一时间主动传扬出去。例(2)、(3)中的“触手可得”“早市”和“批发”,通常与指称看得见、摸得着的具体事物的词语相搭配,这里却都与表示抽象概念的“健康”一词相组合,也偏离了常规搭配。但是,这类用法上的超常搭配在意义上还是比较容易理解的。 　　(二)偏离常规意义 　　这类偏离中的词语组合(或搭配)都是常规组合,但其呈现出的实际意义却偏离了应呈现的常规意义。比如: 　　(4)北京上空独一无二的音乐听觉盛宴,就听好歌不听话!(《北京音乐广播》广告) 　　(5)男:饮水机小姐,为什么你对我总是忽冷忽热的? 　　女:每次饮水之后都不记得把我的电源关上,害我整天启动。 　　 男:点滴之间,节约能源。(公益广告) 　　(6)星月付琴鸣,知音伴你行,经济之声《财富人生》,主持人季春与你同走人生路。(《财富人生》节目广告) 　　(7)给你的大脑补充新鲜养分,都市MBA上课了!(《都市MBA》节目广告) 　　“不听话”是常规组合,通常表示“不听从他人的教导、劝导”,例(4)则偏离这一常规意义,特指不听主持人的话语,多听好歌,多听音乐,以此突出《北京音乐广播》的特点。例(5)中,“忽冷忽热”字面意义是一会儿冷一会儿热,引申义是一会儿热情一会儿冷漠。用在人与人之间通常用的是引申义,这里称“饮水机小姐”,接下来又说“你对我”,故意营造了一个“人与人”的语言环境,按常规应该呈现“一会儿热情一会儿冷漠”的引申义,但下边笔锋一转“每次饮水之后都不记得把我的电源关上”又使“忽冷忽热”偏离了它在上一句中应该呈现的常规意义,而转回到字面义。“同走人生路”用在人与人之间通常指两人结为伉俪,携手一生。例(6)巧借《财富人生》节目中的“人生”二字,偏离常规意义,特指“与你共度这段节目时间”。例(7)“都市MBA上课了”,常规意义是一门课程开始上课,但这里却并非此义,而是说《都市MBA》这个节目开始了。 　　(三)用法和意义都高度偏离 　　高度偏离,从用法来看,其搭配是严重超常规的;从意义来看,是严重偏离的,甚至是说不通的。比如: 　　(8)(佟湘玉版陕北口音)呃滴股票啊,呃那物美价廉聪明能干滴股票呀,生个娃也该老咧,咋还不涨回来捏?(音效,笑声)(《都市三人行》节目广告) 　　(9)在一块香皂里有多少个吻,您知道么?**香皂,不一般的感受。(“**香皂”广告) 　　(10)男:最新鲜的话题 　　女:最优惠的产品,橡果国际精挑细选,隆重推荐,订购热线:****** 　　男:用耳朵购物,感受新生活。(“橡果国际”广告) 　　(11)我们的客户个个都是哥伦布――北京新大陆广告公司(“北京新大陆广告公司”广告) 　　(12)滚滚红尘,车流人海,暮色里云舒云卷,灯火已点点;电波中,三人闲谈,不一样的聊天,都市三人行,听取好时光一段。(《都市三人行》节目广告) 　　(13)静夜听。财富星空,心相通。心相通,超越财富,享受人生。今晚23点至午夜0点,安然与您相约财富星空。希望电波那一头的你我共度星空。(《财富星空》节目广告) 　　例(8)“股票”竟然和“聪明能干”搭配?还能“生个娃”!例(9)香皂里有“吻”?还能查出“吻”的数量?例(