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浅谈指向女性消费者广告中语用预设 　　摘要：在指向女性消费者的广告中，语用预设被大量使用以迭到促进购买的目的。文章选取一部分此类中英文广告从语用预设的角度加以分析，旨在欣赏广告的同时，能帮助女性消费者读懂其中的语用预设。结合实际情况理性消费。 　　关键词：广告语；女性消费者；语用预设 　　中图分类号：F713 　　文献标识码：A 　　文章编号：1674-1145(2010)11-0196-02 　　 　　广告，顾名思义，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。女性广告包括两种涵义：(1)使用女性形象的广告；(2)目标主要指向女性消费者的广告。当然也有把两者结合的，即使用女性形象同时以女性消费者为目标的广告。服饰、化妆品等广告特别关注女性群体。《中国妇女》杂志女性调查中心的专题调查显示，在家庭消费的决策权上，妻子占有明显的优势，有些家庭甚至完全由妻子掌握消费支出。 　　商业广告的目的通常只有一个，就是促销，增加客户的利润，因此，商业广告属于“鼓动性语言”。产品本身的品质固然起着决定性的作用，但是一则出色的广告对产品的销售所起到的提升作用也不可小视。不难发现，生活中有一些广告语因其设计独到而特别能打动消费者。广告作者要创造出有效的、吸引人的广告语，必须十分讲究策略。语用预设因本身承载强烈的劝说意味而频繁使用于广告用语已是该领域研究者的共识，也是一直讨论的焦点。 　　 　　一、语用预设 　　 　　预设(pre.supposition，又译为“前提”)作为一个哲学概念最早出现在德国哲学家Frege的著作《意义和指称》中。它常常被定义为发话者在说出某个句子时所作的假设，即说话者为保证句子和语段的适宜性而必需满足的前提。 　　预设又分为语义预设和语用预设。语用预设是从语用方面进行分析，是指那些对语境敏感、与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系，是说话人的真实态度和意图的反映。语用预设具有如下特点：(1)语用预设是说话人或当事人的预设；(2)语用预设涉及说话人或当事人的态度和意图；(3)语用预设是互知的。说话人的语用预设要得到说话对象的理解这一点十分重要，否则，他会“遭致误会，或双方无法达到交际的目的”。语用预设在现代广告中大量存在。聪明的广告人开始隐藏宣传，控制意图，采取含蓄、暗示等特殊的广告诱导方法，受暗示的广告受众往往是在根本没有察觉广告宣传真实意图的情况下，就潜移默化地接受了广告说服的影响。作为广告用语中运用比较广泛的一种语用手段，语用预设的使用使广告准确简洁，极具吸引力和说服力。 　　 　　二、指向女性消费者广告中的语用预设 　　 　　语用预设的强烈劝说力令广告宣传的效果登峰造极，其隐蔽性又能使广告宣传跳出直陈式用语而带来的“黄婆卖瓜――自卖自夸”的套路。另一方面，语用预设的隐蔽性增加了受众解码信息的情趣，使广告词耐人寻味，而且并不妨碍受众获得与直陈式几乎等效的明朗信息，这样，语用预设自然倍受广告主青睐。本文以主要指向女性消费者的护肤、化妆、洗浴用品的一些经典的，广为流传的广告为例，从语用预设的角度加以分析。 　　对于消费者，尤其是女性消费者来说，美丽往往是她们一个永恒的追求，因此针对女性消费者广告的设计者往往以女性爱美之心作为突破口；同时，人们在关注外在美的同时，更关注自身健康。广告抓住女性消费者这些心理，利用语用预设这一手段宣传产品时，一般遵循的模式是：预设过去不理想的状态；或预设改变后的理想状态。 　　例一：美来自内心，美来自美宝莲。 　　这是一则美国化妆品品牌美宝莲的广告语，美来自内心，美来自美宝莲。将美宝莲赋予女性的容颜美等同于内心的美，顿时间升华了该品牌化妆品。这则广告预设了美宝莲这个品牌的化妆品不仅能给女性带来外在的容颜美，而且能够使美由内而外地散发出来，这是其他化妆品所无法比拟的。同时也预设了其它化妆品只能给女性带来外在的亮丽容颜，却不具备像美宝莲品牌化妆品这种的能让女性散发由内而外的美的功能。一旦女性消费者从心理上接受广告的预设，相比之下，女性自然会选择购买美宝莲的化妆品。 　　例二：护舒宝：女人更新，保护更新! 　　众所周知，护舒宝是女性卫生用品中口碑极好的一个品牌。除了质量上乘外，它的广告语应该也起了不可估量的作用。这则广告语就语用角度来考量的话，存在着两个预设。首先，女人需要自我更新；其次，女人需要保护。使用护舒宝可以使女人实现自我更新和自我保护，而且这个保护是可以更新而并非一成不变的，言下之意是该品牌不墨守成规，而是锐意进取，从而给女性以更好更新的保护。这样的广告词体现了新女性独立的意识和走在时代前端的状态。应该说它体现了新女性的心态和特点。因此特别能