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淘宝双十一电子商务营销带来几点启示 　　【摘 要】一年一度的“双十一”促销盛会每年都铸就着实体商铺无法成就的传奇，交易额屡创新高，但繁华背后可以发现促销中存在价格欺诈、快递爆仓、物流压力剧增等问题，本文在分析了淘宝历年“双十一”交易盛况的基础上，分析了促销中存在的问题及成因，并提出了提升服务品质、改善物流、优化系统平台及沉淀用户等相关对策。 　　【关键词】电子商务；网络营销；“双十一” 　　0 引言 　　“双十一”指11月11日，又称光棍节。自2009年“双十一”成为淘宝精心举办的大规模打折促销活动，也是消费者的购物狂欢节。这一天。经过4年的运作，淘宝在“双十一”的促销战绩卓著，2012年到达巅峰。但不难发现，每年的“双十一”后都存在价格虚降、订单激增导致店铺爆仓、配送严重滞后、仓储物流压力极大、系统信息错误、售后难以保障等问题。因此，电商企业应从交易制度规范、物流配套能力的升级及线上线下的良性互动方面着手改进，实现持续发展。 　　1 历年“双十一”淘宝促销回顾 　　自2009年以来的四年促销活动中，可以看出，淘宝取得了空前的成功，按照天猫总裁张勇的话说，它仍然在经历“脉冲式的增长”，具体数据分析如表1所示。 　　表1 2009-2012年“双十一”淘宝电子商务交易情况 　　资料来源：阿里研究中心http：// 　　从成交额看，2012年淘宝集团总销售额达到191亿元（其中淘宝59亿，天猫132亿），同比增长260%，占到了一天社会消费品零售总额的31.2%，更大幅超越了2011年美国电子商务行业的最高纪录12.5亿美元（约78亿元人民币）。 　　从用户参与程度来看，2012年有2.13亿独立用户访问，占到了中国网民总数的4成，仅第一分钟就1000万的独立用户，超过希腊人口总数。 　　从参与品牌数看，2011年2000多家品牌，涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等各个垂直行业；2012年仅天猫就超过1万家[1]。 　　从品牌交易规模来讲，2012年，单日单店销量在百万以上的店铺共计1700多家，其中1亿元以上的店铺3家，店铺销量在5000万以上的有14家，成交在1000万到5000万之间的店铺200家；还有1527家店铺的支付宝成交额在百万以上。 　　就物流规模而言，2012年订单数1058亿笔，共产生了7200万包裹，是中国整个配送行业年吞吐能力的3倍左右。 　　2 双十一促销中存在的问题及成因分析 　　历年购物狂欢过后都暴露出很多问题，归纳如下： 　　2.1 存在大量价格虚降、价格欺骗、虚假宣传、超买等现象，消费者并未真正得到实惠或迟迟收不到货 　　DoNews电商评测组对五家平台电商网站部分商品价格进行了简单抽样对比发现，价格节前节后基本无变化[2]。且在快速销售过程中，对用户同时付款情况无法分辨，导致付款成功订单数大于网店系统显示“库存”数，即所谓“超卖”现象。在各大网站的投诉平台和微博上，许多网友吐槽：商家有的拍下不发货，有的打着打折噱头浑水摸鱼，有的用库存次品滥竽充数。 　　2.2 IT系统压力太大 　　2012年时，支付宝共处理交易笔数1.058亿笔，峰值时期每分钟交易额高达1733万元，处理交易笔数9万笔/分钟[3]。瞬间涌入系统的超负荷网购流量，使得2012年正式开始10分钟后，天猫和淘宝页面打开缓慢，商品价格显示出错，在线支付页面，充值到支付宝的金额无法提现难以打开，甚至天猫首页也无法正常登陆。通常一个网站的服务器在特定时间内并发处理用户访问量有限，当短时内海量用户同时发起访问，势必导致交易平台延迟或系统瘫痪的现象[4]。 　　2.3 快递爆仓，快递公司发不出货物、发漏货物、发错货物现象严重 　　市场需求成指数级激增，几乎所有仓储节点都发生严重的爆仓情况。有媒体报道到11月下旬仍有众多消费者未收到货品。各个快递公司对日接单量预估严重不足，运输分配不到位，是造成网购高峰期全国性连锁爆仓的直接原因[5]。快递行业的硬件设施主要按照平时的平均业务量设置，物流供应能力难以短期剧增。各大快递公司的分拨中心的自动化程度不高，在取件、分拣、送件等各个环节上需要大量的人力也是主要原因。 　　3 淘宝天猫应对“双十一”购物节的相关对策 　　3.1 加大运营各个环节的检查力度，提高产品质量，提升服务品质，减少交易纠纷 　　应扎实地提升产品质量，加大检查力度，尽可能减少交易纠纷，提高商品品质，加强商家服务水平，以提升消费者对商品和服务的满意度。重视品牌的营销，构建包括供货商、服务商在内的共赢产业链，构建商家的核心竞争力，重视营销方式的创新，避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱。建议电商行业加强行业自律，停止相关不正当竞争等违法行为，尽快制定相关行业规范及标准进行合法经营。