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淘宝用语亲传播学浅析 　　摘要：本文从传播表达方式、传播技巧、语言构词规范及传播批判等多角度深入分析淘宝流行问候语“亲”，并挖掘出该用语背后隐藏的传播动机及其所掩盖的风险。 　　关键词：网络缩略语 诉诸感情 群体压力 　　淘宝用语“亲”，常见于淘宝购物交流时的指称问候，意为亲爱的，是一种衍生于网络的不规范辅助语言形式。虽然它尚没有得到全社会的广泛认同，但由于其继承了网络缩略语的简洁，加之口语化的亲切表达方式、便捷的使用速度，从而逐渐成为网络文化与电子媒介传播的重要表达方式。随着电子商务的迅猛发展，其使用频度的逐渐升高，使用群体的日益扩大，使得它变得更“有生命力却是不争的事实”，综观各大网络购物平台，时至今日，已经很难找到不使用该问候语的商家店铺了。 　　以诉诸感情为主的传播技巧 　　一般而言，传播者为达到某种预期的传播效果，常常会采取各种策略、手段来加工、传递信息，如诉诸感情、诉诸理性、典型示范、美化、角色扮演等。分析淘宝用语“亲”的来源与传播情境，可以发现这是传播主体（淘宝商家）为更好地推销产品而诉诸感情的一种传播技巧。 　　淘宝用语“亲”的来源，一般认为有以下两种情况： 　　一是认为它来源于文字的不规则缩略。这里又分三种情况：（1）认为“亲”是表现热枕与亲昵的“亲爱的”的缩略语，一般只限于地方方言里熟识的亲朋好友间使用。但在淘宝购物过程中，网络商家大多用来主动问候光顾网店的网络顾客，以显得热情、亲昵，或者顾客对商家使用，带有对商家示好，希望能给自己带来某种折扣优惠的用意。（2）来源于明星支持者对于自己是某位明星的崇拜者所贴的标签，如×亲，就是××明星的亲密支持者。最早见于超女周笔畅歌迷的自称，如笔亲。“亲”在这里取亲近、亲密无间的含义。（3）认为“亲”带有“亲一个”的俏皮含义，多暗含程度不一的某种性暗示，类似于性感诉求，主要是作为传播者的商家希望传播对象（网络顾客）转变消费态度，触发他们的非理性购买行为。 　　二是认为它来自音译借词，这里也有两种情况：（1）英译借词。即认为“亲”取英语拟声词，尤其是现金收纳机发出的“ching ching ching”声的音译缩略，以代表淘宝商家希望财源广进的良好夙愿。（2）韩译借词。即取韩语■（音chin gu）谐音缩略与含义（朋友，亲旧）的缩略，意仍在表示亲昵、好感、亲近之义，常见于喜欢韩剧、受韩文化潮流影响的网络群体之间的一种个性化时髦称谓。 　　综合上述分析可以得出，在淘宝交易的传播过程中，“亲”的使用，感情的诉求占了很大的比重。美国心理学家乔治?哈特曼认为，诉诸感情法，其“煽动比理性的劝服作用要大”①。在由淘宝网络购物构成的这一特定传播情境当中，商家（不回避自身性别的）对所光顾的陌生顾客，不管男女老少熟悉与否，一律以“亲”，而不是“您好”或一般性的小姐、先生称呼，抑或是“亲爱的顾客”称谓，这种以感情诉求为主要传播技巧的方式，归根结底是由于网络交易的自身特点决定的：网络购物目前的最大障碍就是虚拟商家的虚拟不确定性与交易诚信问题。作为一名网络消费者，当无法用传统的感官去感知商家与商品，纵使有一定的安全平台做保障，仍然难以消除这种虚拟性所带来的不安全感和疏远感。这与传统购物看得见摸得着的面对面购物体验是完全不同的。为了最大限度消除这种不安全感和疏远感造成的交易隔阂，以文字媒介与电子图片媒介为传播渠道的商家必然要在这两种方式上下工夫：一方面用装帧精美的图片与电子商铺装饰来吸引顾客，另一方面，使用在文字输入便捷上享有优势，又能在一定程度上弥补这种不安全感和疏远感的媒介用语。“亲”，不仅提高了文字输入效率、客服的服务质量与响应速度，而且能在第一时间给人一种熟识、亲昵、热忱的形象感觉，用诉诸感情甚至是“诉诸性感”的传播技巧，最大限度地抓住顾客对产品的注意，把这种亲昵的愉悦感转移到所推荐的商品上，使商品更易被接受，从而引起顾客态度的改变，形成消费行为。 　　同时，从“亲”的盛行来看，它又是一种“理性的狡计”。黑格尔曾在《精神现象学》的《序言》中写道：“认识的活动是这样的一种狡计(die List)，它自己好像并不活动，却眼看着规定及规定的具体生命恰恰在其自以为是在进行自我保持和追求特殊兴趣的时候，适得其反，成了一种瓦解或消融其自身的行动，成了一种把自己变为全体的环节的行动。”②淘宝商家问候语“亲”，从语言学的角度来分析，既词性不明、没有传统汉语规范学上的意义，也不符合传统缩略语构成规范，用来指称特定对象只能说是一种缩略语在结构上的新造和意义上的扩张。尤其当该用语置于网络购物这一传播情境中，因其自身的语言学意义上的优势与网络环境本身的开放兼容性，在反复多次的使用中，逐渐形成它朴素的约定俗成的指代意义，这才使得在特定的圈子范围内流行使用有了可能。而在这里，现代汉语现成的规范已基