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淘宝商家质量信用评价体系构建 　　摘 要：现如今电子商务已走进人们的生活，随着电子商务的发展，质量信用问题逐渐增多，本文通过资料搜集和淘宝现有评价体系的研究，构建了一个符合淘宝商家的质量信用评价体系，并利用具体商家对体系进行实证。 　　关键词：电子商务；淘宝网；信用评价体系 　　一、引言 　　随着电子商务的快速发展，网购已成为大部分百姓的一种习惯。据CNNIC发布的数据显示，截止2015年6月，我国网民规模达6.68亿，2014年中国电子商务市场交易整体规模达到 12.3万亿元，同比增长21.3%。2014年淘宝总成交额达1.172万亿元，同期增长了近46个百分点。且随着网络技术的不断发展，互联网企业的不断增多，电子商务已进入成熟发展时期。 　　淘宝作为中国最大的网络购物网站是由阿里巴巴公司在2003年投资创立，如今，淘宝拥有B2C和C2C两大业务部分。截止2014年，淘宝已有900万商家，5亿多的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客。2015年“双11”购物狂欢节中淘宝销售额近900亿元，较2014年571亿元上升了57个百分点。可是在销售额飞速增长的背后，是居高不下的退货率，有些商家退货率更是高达70%。2014年国家质检总局抽查的网购样品合格率只有73.9%，网购中有些物品和图片上的不符，商家以次充好的行为也频繁出现在交易当中。 　　电子商务行业作为一个富有活力的行业，电商平台的各商家为了争抢市场份额，通常存在着剧烈的商业竞争。商家为了在剧烈的竞争中存活下来，难免出现恶性的价格竞争，导致商品质量大幅度下降。而淘宝网作为电商平台提供者与管理者，其管理不善又助长了这种售假行为。为了给消费者创造一个安全公平的交易环境，有必要对淘宝网的商家质量信用进行评价，因为信任的缺失会成为消费者是否进行电子商务交易的重要影响因素，信用问题在一定程度上将制约电子商务的发展。 　　二、淘宝网的信用评价体系 　　淘宝网目前的信用评价分为两个部分，卖家的信用评价和买家的信用评价。出于本次研究的重点和买家信用极少影响交易的考虑，笔者仅对卖家的信用评价做介绍。在淘宝平台上卖家信用评价分为两个部分，即信用评价和店铺评分。两者的体现内容不一样，但都是为买家提供更多维度的参考价值。信用评价和店铺评分可以在交易成功后的15天之内进行评价，以此为依据来形成商家的质量信用评价。 　　淘宝网会员在个人交易平台使用支付宝服务成功完成每一笔交易后，双方均有权对对方交易的情况作一个评价，这个评价亦称之为信用评价。信用评价是买卖双方互评的，计分的形式采用信用累计的方式。评价的好评、中评、差评分别按照“1分、0分、-1分”计算，不同区间的分数将会对应不同的心钻冠的形式，而且分数和心钻冠将会同时出现在淘宝商家的店铺中，作为消费者购买商品时的参考。 　　店铺评分仅限于买家对卖家评分，消费者的每个订单都可以对商家进行评分，交易成功后的15天内，买家可本着自愿的原则对卖家进行店铺评分，逾期未打分则视为放弃，系统不会产生默认评分，亦不会影响卖家的店铺评分。消费者在店铺评分时一共涉及三个维度：宝贝与描述相符、卖家的服务态度和卖家的发货速度，三个指标将分别平均计入卖家的店铺评分中，系统会每天计算店铺评分近6个月之内数据并显示在店铺首页当中。 　　目前的评价体系相对于之前的版本来说已经有了重大的突破：1.店铺评分采用动态指标的形式，对六个月内的评分进行算术平均计算，这不仅对新加盟的商家和小商家产生了正向的影响而且在一定程度上会抑制刷单行为的发生。2.店铺展示了售后速度和售后率的指标，清楚的展示了商家退款平均花费时常和退货的现状。3.同行业的平均水平指数这一指标能给消费者带来更多的参考依据。 　　但是笔者通过调查认为目前的评价体系仍有不足：1.卖家信用仅仅是“好中坏”的累计得分，所以仅仅用卖家信用这一总分来给淘宝商家区分等级未免太过牵强；2.店铺首页虽然涉及到许多评价指标，但是没有一个总的分数来衡量淘宝商家的好坏。3.如果能加入店铺排名，可能将会促使商家更好的发展。 　　三、淘宝信用评价体系构建 　　商家信用意愿、信用能力和环境基础是信用体系构建的三个首要因素（方展奎，2001）。因此，本文将这三个因素作为体系构建的三个原则：商家信用泛指一个商家法人授予另一个商家法人的信用。信用关系已成为现代经济中最基本最普遍的经济关系，同时信用对现代经济的发展也有强大的推动作用。 　　（1）质量信用履行意愿。意愿，是指一个商家是否重视质量信用、是否尊重消费者的合法权益，并满足消费者合理预期的主观意愿程度。基于信用意愿得出了商家信用记录和商家资质两个分指标。 　　（2）质量信用提供能力。质量信用提供能力，是指商家对外提供合乎质量要求产品和服务的能力。基于此它的分指标包括