房地产策划南昌市香域加州项目营销企划与传播见解.pptx

目录:;;★建筑与城市——一座城市的符号;★项目品牌——树立万盛企业品牌;2、项目与市场竞争者的关系;3、项目与消费者的关系;综合以上分析，我们认为项目具备的属性应该如下;一个城市的代名;第二节;◆政府官员：头羊 ◆中小私营业主、在外工作中高收入人群：群羊 ◆政府职员、中收入市民：尾羊;客户层;2、项目与客户层的对位关系;我们归纳出“我们客户的”的几点共性：;结论： 正是由于我们头羊客户和主力客群是丰政府公务员，而且从我们客群的共性等方面，决定了我们的推广调性上可以偏重于心理层的感受，给他们精神层面上的一种洗礼。;项目推广策略;1、项目调性的建立;项目;★为什么我们不能象丰邑中央讲名流社区？ 以项目13万方的规模、地理位置状况、城市区域发展特征，我们难于在这样的调性上和丰邑中央对抗。 我们深知先入为主的重要性，如果我们象丰邑中央一样高调的以名流社区叫出来，我们的竞争直面丰邑中央，两个项目硬碰硬，项目压力巨大。 我们的目标人群以政府公务员为第一头羊客户，利用丰城人的好攀比，喜群居的特性，对丰城市的中高级政府官员实行重点的销售策略攻击。他们相对于丰邑中央的客户，更有知识，更有品味，他们可能接受不了这种高调的宣扬。 ;2、项目理念解读[定位] 以项目13万方的规模、地理状况、城市区域发展，项目涉及的人文、景观、的“加州生活”规划，得出其核心理念定位是： 丰城首创的，富有异域风情、品味、社区独特文化与可持续发展人文品质社区。并以此吸纳丰城新城区公务员为主体，同时对老城区有着居住改善和生活品质需求的家庭，同时吸纳注重新兴家庭消费者，辐射周边乡镇客群，形成领导影响力;我们的客户在香域加州能得到什么样的生活?;境界，无须张扬的品质 源自加州的美式西班牙建筑 自然，一种低调的奢华。 原生材质打造原味加州风情 畅享，蜕去浮华的淡雅 一个阶层的品味生活所在 礼遇，剥落伪装的从容 国际级的物业服务温馨感染;如果简单的用一系列的词组去描绘，那么香域加州是这样。;开放。;我们从这个层面来对项目命名与标识形象设计 依托项目“风情/异域/品味”的理念定位，同时考虑到项目的城市区位与新城区行政办公机构毗邻关系，结合传播心理学、认知记忆度与品牌感召为考量标准，我们推出以下命名的方案：;命名方案A;命名方案B;十九世纪著名旅行家约翰·穆尔要说：“内华达的宝藏不是黄金，而是优胜美地的天然风景。 ;定位语;主推广语;企划与广告演绎方案;标识、VI组合、物料;香域加州LOGO;3、传播主轴的建立： 在项目理念定位基础上，传播的目标是什么？ 在明确传播的目标后，传播的主轴是什么？ 传播阶段表现以及口气和调性;企划与传播主轴的建立 从“新境所在”到“心境所在”;;;“新境所在”;我们遵循以上推广逻辑，结合销售及工程节点，对整个一期开盘推售阶段进行以下划分！;4、营销阶段执行安排:;5、项目品牌营建与市场传播的四个阶段[暂定] 品牌导入与市场建立阶段：6-9月中 香域加州风格建立/香域加州项目奠基亮相/万盛会、新闻户外等 项目推广阶段：9月下旬-11月中 香域加州形象与规划利益诉求。现场包装、TVC、报广、户外等 市场升温与首期开盘热销阶段：11底-08年12月 首期产品现场呈现与促销信息传递。现场、样板段、SP活动、TVC、报媒等 热销持继阶段：02年1初-08年2月底 成交客户的公关活动,希望能够以老带新,消化第一次开盘所推房源。 达成目标：实现项目品牌建立、小步快走、开盘清盘的良佳效应; 品牌导入与市场建立阶段：6-9月中 香域加州奠基/万盛会启动 /街头才艺大赛 广宣：主题SP活动、公关、新闻、户外等;市场导入期： 2007，相遇加州。 ;户外标题： 2007，相遇加州 来自加州的异域风情小镇;导入期的相关销售动作与活动配合;户外标题： 今天动地,加州来了! 7月6号，香域加州奠基仪式;公益公关活动 8月4号，街头才艺大赛 启动时间：“7月14号”报名 形式：和丰城市体育局共同在洪客隆广场，举行街舞和街头三人篮球赛，由万盛公司赞助。 活动效果： 吸引更多的人观看街头才艺大赛。同时在洪客隆门前对沙盘进行展示。 吸引更多的人关注万盛”香域加州“售楼部。;户外标题： “街舞”“三人篮球赛”。秀出你自己。 主标： “万盛杯”街头才艺大赛8月4号举行，现火热报名中;万盛会活动 9月15号 活动流程：在篮球赛的带动下，进行万盛会的会员招募。招募对象为一期主力客源政府公务员。 会员入会形式： 由万盛公司与政府各机关主管人员，对政府公务员进行派发。 入会在两年内买房均可享受到优惠。并可以参加万盛会的日常活动。 配合物料：会员卡，会员章程，会员积分计划。;户外标题： 主标：相遇加州，相约万盛会 形式：万盛会会员招募