消费数码广告符号语义研究.docVIP

消费数码广告符号语义研究 　　摘 要：消费社会的到来促使了消费数码的产生。“人是符号的动物”，通过对数码设备广告的关注，从符号学的角度切入，采用幻想主义修辞批评方法对佳能相机广告进行分析，从场景、角色和行为的幻想主题中得出了佳能相机广告的修辞视野，进一步探讨了佳能相机的广告符号语义，加深对消费数码类产品的广告本质的理解，即广告所构建的“广告现实”，日益成为了真实的现实存在，而真实的世界却在日益幻象化。 　　关键词：消费数码；符号语义；修辞视野 　　中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0135-02 　　随着经济和科技的迅猛发展，广告已渗透到了社会的各个角落，现代广告已成为人们物质生活和精神生活的重要组成部分。广告在进行产品信息传播的同时，还为产品的消费塑造了“意义”，这种“意义’的传达很难在其生产和销售过程体现，而广告的形式无疑为其“意义”的展现提供了平台。“广告是消费社会一种典型的拟像形式” [1]，广告借助于技术手段在媒介平台上制作出大量的影像与符号，塑造各种广告形象，广告中所展现的“现实”尽可能还原真实的世界所出现的场景，方便人们对符号的解码。但它也并非完全模拟，而是经由各种广告形象重新构建，从而展现广告所包含的一些意识形态导向。所以，广告作为兜售产品与意义的双重组合，对其广告符号语义的探究，对人们理解广告的本质有着重要作用。 　　在西方修辞学中，无论是以亚里士多德为代表的古典修辞学，还是伯克发展的当代修辞学，“劝说/影响”都是其中的两个核心概念。“幻想主题”修辞批评是欧内斯特?鲍曼于20 世纪 70 年代初在《想象与修辞幻象：社会现实的修辞批评》中提出的。它是对“人们‘幻想性’事件的阐释，或者说，是对想象内容的一种分析和评论，其目的是考察一个群体如何将事件戏剧化（即用符号再现出现），并探讨这种戏剧化如何产生一种特别神秘的力量来影响群体成员的思维和行为” [2]。 　　一、佳能广告的场景主题与幻想类型分析 　　佳能是日本的一家生产影像与信息产品的企业集团，其业务范围遍布在市场的各个领域。“佳能”相机广告主要讲述的是男主人公的女朋友Amy遭遇了事故，男主人公处于伤心欲绝的状态中，却由于父亲的一次意外拍摄，进入到了女朋友Amy的佳能相机中，并能够在原有存储的相片里自由穿行，最终再次和女友重逢，并留下珍贵的时刻的故事。 　　下文，笔者将逐一分析广告中所出现的场景主题。 　　第一组广告场景主要是在一个昏暗的房间中，男主人公的女友Amy遭遇了事故，男主人公拿着女友的相机陷入了悲伤之中，男主人公的父亲为了安慰他，就用Amy的相机为他拍照，而这时发现经历了事故之后，相机仍然完好无损。这组场景的幻想类型体现了男主人公在女友出事故之后，伤心欲绝的心情，并巧妙地将广告的产品在广告中展现，以及后续的一系列场景，也暗中体现了产品性能强的特点。 　　第二组广告场景是经过父亲的拍摄，男主人公发现自己进入了另一个空间中，这里是自己6个月前曾来过的小酒馆。这组场景的幻想类型是男主人公惊讶的发现自己竟然来到了6个月前的某个时刻，这里也体现了相机可以用来记录的功能，赋予了产品存留记忆的意义。 　　第三组场景是经过父亲对于相机的调试，男主人公发现自己来到了女友Amy为朋友拍摄相片的湖边。这组场景的幻想类型是表现了剧情的发展，也就是男主人公发觉自己进入了女友的相机中，并能够自由地在相机存储过的相片中穿行。这里的幻想主题也隐含了相机可以“与朋友分享快乐时光”的美好理念。 　　第四组场景是男主人公来到了与女友最后一次相见的Amy大桥，再次遇见了女友，男主人公用随身携带的马克笔在手中写下“Leave me”。这组场景的幻想类型是在产品相机中，男主人公实现了与女友的再次重逢。这里不仅是广告剧情的高潮部分，“与女友的再次重逢”也再次提醒了收看广告的观众“相机使希望成真”的意义。 　　第五组场景是画面回到了之前的屋子中，阳光照射在了屋子的墙壁上，墙壁上挂着两人的合照，相片中，男主人公手中写着“Leave me。”这组场景的幻想类型是由于广告产品，男主人公把握住了难得的机会，与女友再次留下了珍贵的时刻，并巧妙地出现了产品“leave me”的宣传标语，增加了对产品的关注度与记忆度。 　　二、佳能广告的人物主题与幻想类型分析 　　（一）角色主题与幻想类型 　　这则广告一共有四个重要的角色：男主人公、男主人公的父亲、女友Amy的朋友们、女友Amy。这四个角色是推动广告剧情发展的重要人物，也是构建广告现实不可缺少的存在。这四个角色的分别体现了以下的重要特质： 　　第一个角色主题是思念遭遇事故的的女友的男主人公，这里是整个故事的开端，男主人公在女友遭遇事故以后，处于极度悲伤的状态，并且由此引入