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消费者视角下高端农产品产加销一体化经营策略 　　摘要：随着我国经济持续高速增长及人民的生活水平不断提高，我国农业生产发展也在发生深刻变化，随着消费者购买力的增强，大众消费习惯逐步对初级农产品数量追求转变成追求高品质农产品营养安全。从消费者视角下研究消费者对高品质农产品消费意愿，促进农产品生产加工营销一体化经营，结果表明，目前我国消费者十分注重农副产品的质量安全，其次为营养价值及价格等要素。普通消费者对绿色食品、有机食品、无公害食品的质量安全等级认知度不高，推广安全、健康、消费理念任重而道远。就高端农产品发展前景而言，消费者在购买过程中已经开始关注农副产品的质量安全问题，企业发展高端农产品具有良好前景。 　　关键词：高端农产品；质量安全；消费意愿；经营策略 　　中图分类号： F323.7文献标志码： A文章编号：1002-1302（2016）02-0461-02 　　收稿日期：2015-01-13 　　基金项目：江苏省农业科学院农业经济与科技发展项目（编号：JK1309）。 　　作者简介：徐大飞（1987―），男，江苏南京人，助理研究员，从事农业科技企业管理研究。E-mail：xudafeisky@。 　　通信作者：吴魁，副研究员，从事农业科技企业管理研究。E-mail：wk@。随着经济的不断发展，我国人民生活水平得到了极大提高，与此同时，我国农业快速发展，农产品产量、销量大幅增长。消费者对农产品需求也发生改变，一方面，消费者购买农产品从数量需求转变为对农产品质量安全需求。另一方面，我国食品质量监管缺失，食品安全问题层出不穷，从疯牛病、口蹄疫到三聚氰胺事件、地沟油等事件的曝光，以及毒面粉、毒大米、毒蔬菜等，食品质量成为消费者购买农产品时的关注焦点。高端农产品与普通农产品相比，更加注重对农产品品牌的建设与营销，具有质量可控、营养丰富、绿色安全等特点，通过无公害、绿色及有机农产品认证的高品质农副产品，在应对一系列食品安全问题过程中表现出独特优势[1-4]。本研究探讨基于消费者视角下的高端农产品产加销一体化经营策略，旨在为确保我国食品安全提供依据。 　　1研究意义 　　随着消费者对农产品质量、营养价值等方面关注程度提升，高端农产品的需求量也逐步增加。笔者对消费者购买高端农产品消费意愿进行研究，深入了解消费者对高端农产品认知程度、支付意愿、购买行为等，既有助于政府部门制定推进高端农副产品产业快速发展政策，又能提高大众对于高端特色农产品相关政策的认知程度，通过完善、丰富消费者行为理论，指导农产品生产，对高端农产品价格进行科学合理定位，从加工、包装以及售后服务等多个环节进行全面设计、优化、重组、建立并延长从田间到餐桌的可控产业链，推进高端农产品营销。 　　2研究背景与理论基础 　　2.1支付意愿 　　我国关于消费者对有机农产品支付意愿的相关研究已经有很多。周洁红在浙江省部分地区调查发现，百姓对安全蔬菜的支付溢价是普通蔬菜的10%～20%[1]。周应恒等对江苏省部分消费者调查结果表明，消费者对农药低残留蔬菜的平均支付意愿约为5.36元/kg，相对于普通农产品的溢价为335%[2]。孟菲调查表明，约一半消费者认为有机食品价格比普通食品高20%～30%为宜，1/4的消费者认为价格可高40%～70%，另外1/4则认为价格只应高10%～15%[3]。 　　2.2影响因素 　　在消费者行为影响因素研究领域，众多学者分别从消费储蓄、顾客价值、产品营销等方面对其进行了分析。陈学彬等对居民消费储蓄行为进行了实证研究，分析了现阶段影响我国居民消费储蓄行为的基本要素及其影响机制，结果表明，国内现阶段决定居民消费储蓄的主要因素仍然是居民收入，但居民生活水平对其消费行为有重要影响[4]。 　　3高端农产品消费意愿分析 　　3.1问卷调研 　　3.1.1问卷设计根据国内外学者已有的研究成果，结合农产品行业的特征，笔者设计的问卷内容包括五大部分，分别为消费者的农产品消费行为、消费者的农产品购买行为、顾客忠诚度与会员意愿、消费者对质量安全的认知程度及支付意愿、消费者个人基本信息。 　　3.1.2调查地点南京市作为国家重要的区域性经济中心，是长三角乃至全国的经济发展龙头城市，南京市居民收入、消费水平都位居江苏省前列。不仅南京市本土居民具有较强的消费能力，南京市还拥有大量的外籍人士，对南京市居民消费水平的提升起到了一定的带动作用。超市作为城市居民主要消费场所，是消费者较为集中的地方。本次调查采用随机抽样方法，在南京市玄武区选出3个大型超市及农贸市场作为调查地点，回收有效问卷118份，有效率达98.33%。 　　3.2描述性统计分析 　　3.2.1消费者个人特征消费者个人特征共分5项内容：性别、年龄段、受教育程度、家庭月收入、家庭规模。