消费者调研营销策略精确制导.docVIP

消费者调研营销策略的“精确制导” 　　增势受阻 　　 　　2004年夏天，新加坡VGO国际旗下的杭州维力佳食品有限公司杀入了竞争相当激烈的利乐包装乳饮料行业。维力佳选择了利乐125mL容量的小规格包装，锁定4～12岁的儿童作为目标消费者，打造了维生素概念的乳酸菌发酵型活力奶饮料。为了使产品和目标消费者――儿童能更好地对话，维力佳精心设计了大量的卡通形象，直接由儿童从中选出他们最喜爱的一款“V力小子”作为卡通代言人和品牌名。 　　维力佳锁定华东部分市场，8月，在电视广告的强势推动下，招商工作全面成功，代理商网络覆盖了A省的大部分县级市场；9月，商超进场和零店突破工作同时展开，到9月下旬，A省市场已完成各类商超的进场工作，同时产品的单月销量一举达到主要竞品在A省全年销售量的1／5强。 　　就在整个渠道欢欣鼓舞的情况下，10月份A省天气状况直转急下，似乎受天气影响，V力小子的销售情况明显放缓。11月，在终端促销的拉动下，销势仍然没有根本性好转，大部分经销商在进了两次货后，忽然感受到来自终端的巨大压力。 　　 　　潜心调研 　　 　　尽管维力佳知道眼下的情况是新品上市普遍面临的瓶颈，但仍然认为有必要就A省市场的消费者对V力小子的消费情况进行调查，以便精确把握消费者对于产品的接受程度和消费习惯，从而针对性地推出行之有效的市场手段。 　　 　　公司设计了调查问卷，同时派出经验丰富的市场人员赶赴A省省会进行了大规模的消费者定量调查。根据产品特点，调查对象设定为随机选择的母亲和孩子的组合。持续两天的调查，获取了几百份有效问卷，经过统计和分析获得了大量宝贵的甚至是出乎意料的信息。 　　1．从统计数据来看，图1显示了被调查者的家庭月度收入分布情况。 　　图1中显示，目标市场的居民家庭月度收入不高，家庭月收入1000～3000元的占84％，其中又以2000元左右的为主流，占38％。根据经验判断，这类市场对于非生活必需的休闲类食品消费的潜量不会很大。而V力小子125mL装零售价是1．5元／包，250mL容量的领导品牌中不乏标价1．7～1．8元／包的。作为一种价格并不低廉的儿童消费的功能性奶，其市场总量不会太大。 　　2．电视广告到达率的调查数据显示，母亲组知道V力小子的为54．9％，儿童组相对比较高，为81．4％。数据表明，维力佳根据儿童商品消费者和采购者分离的特点，分别为孩子和家长精心设计和制作的两款电视广告，在高频率投放下基本达到了预期的效果。 　　3．知名度有多少可以转化为购买率呢?购买率的调查分成三组信息：针对所有被调研对象的购买率为31．6％；针对仅儿童知道V力小子的购买率为38．9％；针对母亲和孩子都知道V力小子的购买率为57．6％。这个数据不算太差，而且从数据分析来看，母亲是否知道有这个产品至关重要。因为一旦母亲也知道，购买率可以轻松上升将近20个点，这是一个不容忽视的信息。但是目前为止还没有看到过电视广告的那些母亲们，明显因为生活习惯问题，很难继续用电视媒体的手段来达到告知的目的，所以有必要通过其他行之有效的方法来突破这一群体。 　　 　　4．V力小子首次推出的有橙和草莓两个口味，是每4包一条的集合包装，购买过产品的消费者首次购买时的数量如何呢?相关的调查结果如图2。 　　从数据来看，似乎购买一条的占最大比例，购买一包的其次。但考虑到产品本身是集合包装，所以分析认为，对于新品而言，消费者还是更多地采取浅尝辄止的审慎态度，甚至对于仅两个口味的新产品也更多地采取只选择其中一款的消费方式。所以作为集合包装形式的产品在市场培育期，必须注意作适当的开包陈列，以避免消费者以为必须整条购买而放弃选择的可能。 　　5．事实上一个产品是否具有生命力，更要看消费者是否对产品进行重复消费。图3为购买过V力小子的消费者(按图1家庭月收入分类)的重复消费情况统计。 　　数据显示的情况相当乐观，总体重复购买比例达到57．9％(所有重复购买过的人数除以所有购买过的人数)。出乎意料的是，重复购买比例随着家庭收人的提高呈现下降趋势。针对V力小子1．5元／包的零售价格，似乎显得不可思议。事实是高收入群体对于奶制品的消费更多地集中在短保质期的保鲜奶部分，而且通常是购买大包装产品以便全家一起享用。这个现象印证了公司在拓市期就将二线城市作为主力市场的正确性。 　　6．我们还对消费者重复购买的次数进行了调查，结果如图4。 　　图4中各次数的比例按常理应该是比较均衡的，但我们注意到重复购买3次以上的群体明显放大，说明产品生命力非常强盛，已经成功地吸引了相当的忠实消费者。 　　令人关注的是家庭月度收入在1000元左右的组购买3次以上的明显大于平均水平，见图5。高达70％的数据再次显示了针对V力小子此组强大的购买力。结合图3重复购买比例