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消费者选择微商关键影响因素分析 　　西安 710054 2、西南财经大学工商管理学院 成都 611130） 　　基金项目：西安科技大学社会科学研究项目（15SCS189） 　　中图分类号：F713 文献标识码：A内容摘要：微商是“互联网+”时代兴起的新型社会化分销模式。本文研究了影响消费者选择微商电子商务模式的关键因素。文章通过调查问卷获取数据，通过结构方程模型对数据进行处理。研究结果表明：影响消费者选择微商的关键因素是使用意愿，而影响使用意愿的因素包括易用性意识、有用性意识和对商品的认同度，易用性意识又影响着有用性意识。通过研究还发现，消费者的商品认同度并不是影响使用意愿及使用行为的最重要因素。易用性意识的影响效果最大，其次是有用性意识，商品的认同度的影响效果反而最小。 　　关键词：微商 消费者 结构方程 实证 　　引言 　　微商是一种“互联网+”时代的新型社会化、电子商务分销模式，它的两大运营基础是社交媒体与移动互联网（王盼，2016）。2015年我国微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，微商俨然已成为移动电商的主要形态之一（陈梅，2015；陈少华，2015）。从目前的运营效果来看，由于微商的前期投入需求较少、加入门槛低、信息传播速度快，与个体商家的经营需求极为匹配，因此弥补了传统市场与电子商务市场存在的高成本、成本回收慢等问题（焦泉，2015）。由于微商发展迅猛，学术界的早期成果主要集中在微商概念界定、服务分类、运营模式等定性与宏观研究领域，缺少定量与微观的相关研究成果，特别是欠缺了微商视角下消费者行为与意愿的定量研究，而这些研究盲区的存在，对于微商的进一步发展与创新是极为不利的（方婧，2016）。针对上述情况，本文对影响消费者选择微商的关键因素进行探讨，通过戴维斯的技术接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）搭建了研究框架，通过路径分析法（Path Analysis）研究了影响消费者使用微商服务的主要路径，最终通过回归分析得到各变量的影响程度。 　　研究假设与路径分析 　　技术接受模型被广泛用于分析消费者信息系统接受程度的影响因素。Brown（2012）和Venkatesh（2013）认为，外部因素（例如：消费者的信息素养等）会影响消费者对信息系统的认识。Koufaris（2014）和Childers（2010）指出，消费者对电子商务类信息系统的认识，包括：易用性意识及有用性意识两类，最终影响到他们的使用行为。基于上述研究，影响消费者接受和选择微商服务的假设可以设定为： 　　H1：易用性意识对有用性意识影响显著。 　　H2：易用性意识对使用意愿影响显著。 　　H3：有用性意识对使用意愿影响显著。 　　H4：商品认同度对使用意愿影响显著。 　　H5：使用意愿对使用行为影响显著。 　　本文采用路径分析法来研究各路径对消费者使用行为的影响程度。根据上述5条假设，可以构建路径图如图1所示。根据图1，可以得到影响消费者使用微商的路径（回归方程）如下：U=f（E），I=f（E，U，O），和B=f（I），其中E为易用性意识，U为有用性意识，O为商品认同度，I为使用意愿，B为使用行为。由于假设有用性意识是易用性意识的函数，而有用性意识及易用性意识又同时是使用意愿的自变量，因此它们有线性重合的可能。为此，Childers（2010）采用VIF方法进行线性重合程度的监测，即：当变量Xi的VIF值大于10 时，它与其它自变量之间存在较强的线性重合问题。 　　实证分析 　　（一）样本数据 　　为验证上述假设，文章设计了相关的调查问卷，通过在线问卷和邮件问卷等方法对700名使用过微商的消费者进行了调研（为节省篇幅，省略了详细的调研表项）。问卷采用5级量表形式。最终，形成了有效问卷392份。这些调查问卷数据在SPSS统计分析软件中进行信度分析，相关结果参?表1。通过表1可以知道，在Cronbach`s alpha检验中，所有的α均大于0.7，因而具有较高的信度。 　　（二）相关性分析 　　本文进一步对易用性意识、有用性意识、商品认同度、使用意愿和使用行为这五个变量间的相关性系数进行了分析，结果见表2所示。表2中所有假设存在因果关系的变量之间都存在较为显著的正相关关系，相关系数也比无因果关系变量间的相关系数大。 　　（三）路径分析 　　由上文可知，有用性意识为易用性意识的函数，而这两变量又进一步与商品认同度作为使用意愿的函数，此时，必须检测易用性意识与有用性意识之间是否存在线性重合问题。本文采用VIF和TOL对变量的线性重合问题进行检测，最终结果如表3所示。从表3中可知，二者的线性重合问题被排除了。 　　（四）结果分析 　　表4是以回归方法处理，得到的路径系数和相