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消费者青睐名牌产品经济学分析 　　[摘 要]名牌产品具有较高的市场占有率，缘于其有较高的内在质量。产品的质量决定了其边际效用的高低，而产品的边际效用既影响其价格，更会影响消费者的需求。企业要想扩大市场份额，提高产品质量、创立名牌是首要之举。 　　[关键词]名牌产品 产品质量 消费需求 　　 　　名牌产品是指在同类产品中，知名度高、质量好、信誉佳、使用寿命长的商品。一般来说，名牌产品的市场占有率比较高。如近年来，格兰仕微波炉产品以超过2200万台的产销量占有了国内市场80%、国际市场30%的份额[1]。在2006年，摩托罗拉在世界手机市场上的占有率为20%，诺基亚为33%[2]。在2004年，日系品牌数码相机在中国市场上的占有率超过9成[3]。2004年11月，美国三大汽车公司通用、福特和戴姆勒克莱斯勒的汽车在美国市场的占有率为58．7％[4]。2005年美国通用公司一家的轿车及轻型卡车在美国市场销售的市场占有率达到26.2%[5]。2004年以来，上海二纺机生产的细纱机在激烈竞争的国内市场中占有率始终保持在30%左右[6]。这说明，中外消费者均愿意购买名牌产品。那么，消费者为什么要购买名牌产品呢？究其原因，这是因为名牌产品具有相对较高的边际效用。在相同类型、不同品牌的商品在功能、价格相同或相差不大的情况下，消费者愿意购买边际效用高的商品，导致名牌产品的销路好于非名牌产品。 　　 　　一、商品质量影响消费需求 　　（一）商品质量好坏决定商品边际效用的高低 　　一种商品质量的好坏可以用合格率来衡量。商品质量好，表现为合格率高；反之，则合格率低。合格率是指依据国家或国际组织颁布的一定标准进行检测时，合格品占全部产品的比率。部分经济实力强、技术基础雄厚的知名大企业，还自己制定有比国家或国际标准更严格的检测标准，以期使自己的产品质量更过硬。商品合格率的高低，决定了商品的边际效用。一种商品质量好，合格率高，表现为在总体产品中次品、废品少，消费者买到不合格产品的可能性小，对产品的满意度较高，即消费者的边际效用较高。商品的边际效用是商品合格率的函数。如果用x表示商品的合格率，y表示商品的边际效用，则有：y=f（x）。这是一个递增函数，即商品的合格率与其边际效用两者之间呈现为一种正相关的关系。用坐标图来说明（见图一），曲线A表明了商品的合格率与商品的边际效用这两者之间的一种对应关系，即当商品质量高、合格率高时，消费者对该商品的满足程度高，即商品的边际效用高。合格率上升，边际效用上升；合格率下降，商品的边际效用也下降。 　　 　　图一：商品质量与商品的边际效用关系图 　　商品质量与商品边际效用的关系，不仅存在于同一种商品中，也存在于同类型、不同品牌的商品中。虽然在功能、款式、质量、使用方式等方面没有完全相同的同类型产品，但不同品牌产品在产品质量上的差异是完全可以进行比较的。如两种品牌同为42英寸的液晶彩电，一个品牌是名牌产品，其合格率高，在使用时表现为使用寿命更长、操作更灵巧、画面更清晰等；另一个则为非名牌产品，其合格率低。合格率有高低之分，其给消费者带来的边际效用也就有高低之分。名牌产品的质量高，即商品的合格率高，消费者对此商品的边际效用高，非名牌产品则仅有较低的边际效用。名牌产品具有比非名牌产品更高的边际效用。 　　（二）商品的边际效用影响消费需求 　　在市场上，消费者是理性人，在购物时，会进行选择，通过综合比较商品的品牌、边际效用、价格、支付能力等，根据自身效用最大化原则确定购买的商品品种和购买量。由于品牌不同，商品的价格、质量也会有差异。现假定市场上有两种不同品牌的同类商品，其中第一种是名牌产品，价格为P1，其边际效用为MU1；第二种为非名牌产品，价格为P2，其边际效用为MU2。由于名牌与非名牌产品的边际效用有差异，因而MU1MU2。现在，假定消费者只是对这两种商品进行选择，要么选购名牌产品，要么选购非名牌产品。 　　现假定所有消费者的货币边际效用不变。当消费者面对这两种商品时，会根据边际效用与价格的比值，即MU1/P1、MU2/P2的值进行选择。如果MU1/P1=MU2/P2，那么消费者当然会选择购买名牌产品。如果两种品牌的产品价格相同，由于MU1MU2，那么MU1/P1MU2/P2一定成立。一般说来，名牌产品的价格要高于非名牌产品，即P1P2。这时，生产厂家和商家也会进行计算，将价格定在稍高于非名牌产品之处，使得MU1/P1=MU2/P2，亦即使名牌产品边际效用与价格的比值大于或等于非名牌产品边际效用与价格的比值。在现实生活中，我们在购物时，也经常可以发现，名牌产品的价格稍高于非名牌产品，但两者价格相差并不太大，甚至两者的价格相当。特别是一些大众化的产品，如彩电、洗衣机、冰箱、日常用品等，更是如此。这就可