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消费者预期后悔对服务商竞争策略影响 　　摘要：研究了消?M者预期后悔对传统服务商和新兴服务商竞争策略的影响，考虑三种不同的市场结构，分别建立了DL、OL、NL预期后悔模型，并求出了各个模型的均衡解，其中DL、OL、NL分别表示双寡头领导者、传统服务商领导者以及新兴服务商领导者市场。研究表明：创新产品价格总是与后悔系数呈负相关，而传统产品价格与后悔系数的关系取决于市场结构和产品的差异性；新兴服务商总是具有“次动优势”，而产品差异性较小时，传统服务商具有“先动优势”；OL和DL模型中，消费者剩余与后悔系数呈负相关，NL模型中，消费者剩余与后悔系数呈正相关。 　　关键词：预期后悔；产品差异性；竞争策略；Hotelling模型 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.19 　　中图分类号：F713.55 　　文献标识码：A 　　文章编号：1001-8409（2016）09-0083-07 　　引言 　　服务行业竞争和效率的研究是市场营销、服务运作管理等领域的热门话题。最近几年国内外学者研究了不同因素对服务商竞争策略的影响。Baojun等研究了社会偏好度对服务商定价策略的影响，认为在缺乏道德的市场上，自利型服务商会针对不同消费者采取价格歧视策略；Balasubramanian等研究了服务信息产品定价机制的问题，认为在寡头垄断市场，当消费者使用频率未知时，pay-per-use模式利润更高，当消费者单次使用效用获得未知时，selling模型利润更高；Mende等研究了消费者和服务商保持长期联系下消费者满意度的作用，认为满意度对消费者购买决定的影响与其和服务商相关联系时间呈正相关；Pratibha研究了如何通过提高消费者参与来增加感知服务质量问题；Kugyt6和Sliburyte研究了基于消费者为导向，服务商针对不同服务类型的标准选择模式问题，认为每个标准类别结构形成的许多标准变量不同于一个服务到另一个的复杂组合，给出了三个层次的理论模型，使服务商的选择更为精确；胡一?f等研究了消费者偏好对寡头服务商竞争的影响，认为服务能力大的服务商所占的优势与消费者厌恶拥挤的程度成正相关，但是在消费者厌恶拥挤的情况下，任何服务商不可能独占市场。 　　观察以上研究发现，它们一致假设消费者都完全了解产品信息，并且清楚地知道自己的支付意愿。现实往往并非如此，当消费者面临两种以上产品选择时，他们会犹豫不决，任何一种决定都有可能产生后悔，而这种预期后悔会降低他们购买产品的期望效用，并影响消费者的选择，因此这种行为也会影响到服务商的决策。 　　先前也有一些学者对消费者预期后悔行为进行了研究。例如，Sarangee等研究了预期后悔对新项目开发的影响；Park和Jang用预期后悔理论解释了多余的选择会降低社会总福利；Nasiry和Popescu研究了消费者预期后悔对企业的副作用，并且为企业制定了通过遗憾式营销活动，提供退款或者许可转售等策略来降低这种副作用；Baojun等进一步研究了预期后悔对企业技术创新的影响，认为预期后悔可以激发企业技术创新增加企业利润；Simonson则研究了预期后悔和责任对消费者购买决定的影响，认为预期后悔引起消费者风险规避，驱使他们选择风险更小的产品；Larrick和Boles基于谈判实例，研究了如何避免决定产生后悔的问题；Zeelenberg等研究了后悔厌恶对风险决策预计反馈的影响；李东进等研究了错过购买情境下后悔对消费者购买意向的影响，认为错过购买后，后悔会促使消费者提高未来的购买意向；银成钺和于洪彦研究了预期后悔对消费者冲动型购买行为的影响，认为预期后悔影响冲动性购买行为，并且在冲动性特质和购物情境能够调节对冲动性购买行为的影响；陈荣研究了预期后悔和体验后悔在消费者动态选择过程中的作用，认为消费者预期后悔越高，在实际体验到后悔时，再购买意愿下降得越大；赖志刚和时勘研究了后悔倾向、后悔反应和风险偏好的关系，认为后悔倾向与风险偏好呈负相关；张晓等基于后悔理论研究了风险型多属性决策方法的问题。 　　目前学者研究服务行业竞争和效率问题时，并没有考虑消费者预期后悔的作用，更没有考虑预期后悔在不同市场结构下的影响。基于这一点，本文建立了三种模型：双寡头垄断预期后悔模型（DL模型）、传统服务商为领导者后悔模型（OL模型）、新兴服务商为领导者后悔模型（NL模型），研究了消费者预期后悔在不同市场结构下对服务商竞争策略的影响，并分析了其对消费者剩余和社会福利的影响。 　　1.问题描述 　　考虑服务市场中存在两种类型的服务商，传统服务商so和新兴服务商snoso提供传统产品，sn在传统产品的基础上通过技术改进提供创新产品，传统产品和创新产品在市场中展开价格竞争，消费者面临两种选择。根据消费者对创新