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消费行为对零售业态集中度影响实证研究 　　内容摘要：当前，消费者需求逐渐趋于多元化、个性化、便捷化和体验化，而消费行为中的购买偏好以及外部环境，均会影响消费者对零售业态的选择，进而带动零售业态集中度的提升。本文在梳理国内外研究的基础上，建立消费行为对零售业态集中度影响的假设模型，并通过实证分析对研究假设进行了检验。研究得出，消费行为的外部环境因素与内在心理因素均对零售业态集中度具有影响作用，其中制度环境、配套环境、金融服务水平三个外部环境因素对零售业态集中度的影响均为正，而内在心理因素中除价格偏好的影响为负外，品质偏好、服务偏好和便利偏好的影响也均为正，且外部环境因素的整体影响程度低于内在心理因素。据此，进一步提出提高零售业态集中度、促进消费需求升级的具体建议。 　　关键词：消费行为 零售业态 集中度 消费升级 实证分析 　　国内外研究进展 　　国外对于消费行为对零售业态影响的研究开始较早，目前已形成了较为完善的理论体系。20世纪60年代末开始，学者们逐渐注重从消费者行为角度理解零售业态演进，强调消费者行为差异对零售业态演进的影响。如G Rushton（1969）首次从消费者行为视角出发，探析零售业态的空间结构，并构建与已知空间选择排序统一的空间行为假设，通过对零售业态空间行为范式的排序，得出所有一级中心区域的消费者行为均具有多元化。Liu和Van Ryzin（2008）提出了零售业态结构随着人口变动与顾客消费行为变换而适应与演进，现有的新零售业态是为追寻更大化规模经济效益而形成。此后，Cachon 与 Swinney（2009）则从消费者知觉与消费行为切入，探究零售业态的区位布局问题，并指出信息场与利用场二者之间的差距。 　　我国学者方面，徐和清等（2009）提出消费者在电商这种新型零售业态的形成与发展过程中的行为特点及其影响因素，并强调品质偏好和服务偏好对消费者的实际购买行为影响较强，进一步得出价格偏好、制度偏好与收入对消费者购买行为具有显著影响。汪旭阵等（2010）将店铺形象维度划分成社会形象、便利化、产品、价格营销、人员服务、店铺环境与售后服务7大因子。发现在不同零售业态的企业中，店铺形象相关维度、消费者满意和消费者信任之间具有相互影响关系。王先庆等（2010）提出零售业态的聚客力影响因素主要包括商户组合因素、商品价值与性价比因素、购物环境、服务水平、停车设施等，并在此基础上运用实证分析法，研究配套环境、品质偏好、服务偏好和便利偏好对大型购物中心的影响。赵玮、李玉萍（2016）基于消费者行为视角，分析零售业态演进的影响因素及发展趋势，从业态竞争、业态选择及业态预测三个角度，运用Logistic模型，对消费者行为在我国零售业态演进中的重要性及影响因素进行了实证分析，并据此预测基于消费者行为的零售业态发展趋势。 　　虽然国内外针对消费行为对零售业态影响的研究较多，但仅仅局限于整个零售业态的演进，缺乏对零售业态集中度的针对性研究，且未深入探析消费行为对零售业态集中度的具体影响路径。由此，本文通过建立假设模型，从消费行为的外部环境因素、内在心理因素两个维度出发，研究消费行为对零售业态集中度的影响路径与效果，以期补充相关领域的研究基础，并为零售业态的合理发展提供参考依据。 　　条件假设与模型构建 　　在新的技术供给条件下，零售组织之间会积极开展有序竞争，均衡满足消费者的升级需求，进而推进零售业态集中度的提升，而消费行为对零售业态集中度的影响，主要通过消费行为的外部环境因素和内在心理因素两个维度来实现。外部环境主要包括制度环境、配套环境、金融服务水平，是消费者内在心理因素的前因变量。其中，制度环境会对消费者的品质偏好、服务偏好和便利偏好产生显著影响，而配套环境和金融服务水平则分别影响消费者的服务偏好与便利偏好（王娟，2012）。 　　无论是消费行为的外部环境因素还是内在心理因素，均会影响消费者对零售业态的选择，且影响程度有所不同。就外部环境因素而言，消费者维权、购物安全等制度环境对消费者的线上消费意愿产生正向影响（徐和清等，2009）。王先庆等学者则提出，配套环境显著影响大型购物中心对消费者的吸引力和集聚力。基于上述学者的研究进展与相关理论分析，笔者提出以下假设条件： 　　H1a：制度环境正向影响零售业态集中度； 　　H1b：配套环境正向影响零售业态集中度； 　　H1c：金融服务水平正向影响零售业态集中度。 　　就内在心理因素而言，消费者的综合满意度即为消费者对商品价格、品质、服务水平、购物便利度与购物环境之和。消费者对这些因素的偏好程度不同，其对零售业态的选择也不同，由此影响零售业态集中度。因此，提出以下假设： 　　H2a：品质偏好正向影响零售业态集中度； 　　H2b：价格偏好正向影响零售业态集中