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消费者采纳网站联盟营销影响因素研究 　　基金项目：本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（基金编号：07BTQ003）的研究成果之一。 　　作者简介：王倩倩（１９８５－），女，博士研究生，研究方向：电子商务。#8226;理论探索#8226; 　　〔摘要〕网站联盟作为一种新兴的网络营销方式，消费者对其认识还处在初级阶段，消费者对网站联盟的接受程度会制约着网站联盟的发展。本文以技术接受模型（TAM）为理论基础，采用结构方程模型（SEM）对影响消费者接受网站联盟的因素进行了分析，研究发现感知有用性、易用性、社会规范和信任影响着消费者的行为意向，而内部激励对行为意向则没有产生影响。基于此，本文对文章结果进行了讨论，并对如何激励用户参与网站联盟营销提出了建议。 　　〔关键词〕网站联盟；感知有用性；感知易用性；信任；社会规范；行为意向；内部激励 　　ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００１ 　　〔中图分类号〕Ｆ２７０〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０００３－０４ 　　Factors Analysis of the Influence of Adoption for Affiliate MarketingWang QianqianZhao Jing 　　（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China） 　　 　　〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Affiliate Marketing is an emerging marketing model,customers?? awareness is still in initial stage,the acceptance of Affiliate Marketing will restrict the development of itself.This study based on TAM（Technology Acceptance Model）and analyzed the factors which influence the acceptance of the affiliate marketing by structural equation model（SEM）.This study found PEOU,PU,SN,TR were influenced behavior intention,but the Internal incentive does not affect behavioral intentions.Based on this,the results were discussed and the measures on how to motivate users to participate in Affiliate Marketing were given. 　　〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕affiliate marketing;perceived ease of use;perceived usefulness;trust;social norm;behavior intention;internal incentive 　　 　　网站联盟，通常指网络联盟营销，1996年起源于亚马逊（A），网站联盟主体包括：广告主、联盟会员和联盟营销平台3个部分。如亚马逊将自身作为广告主来召集联盟会员，如果消费者通过联盟会员豆瓣的链接购买了亚马逊的商品，则联盟会员豆瓣则会得到一定比例的佣金。网站联盟的目的是为广告主提高收益，节约大量的网络广告销售费用，轻松地把网站访问量变成收益。对于消费者而言，可以方便地通过链接快速寻找到自己想购买的产品，减少购物所花费的时间成本；还可以迅速发现折扣信息，购买到物美价廉的商品。 　　近年来，网站联盟虽然作为企业网络营销的重要手段，但其营销效果却差强人意，联盟广告的链接点击率和转化率始终不高。归其原因是广告主对影响消费者接受网站联盟的要素并没有十分清晰的认识。因此，了解影响消费者采纳网站联盟的因素是提高网站联盟营销成功率的重要途径。国外一些学者对网站联盟也作了相应的研究。例如，通过焦点小组访谈和网上问卷调查的形式，研究旅游业的网站联盟营销情况，指出信任是影响消费者对旅游业网站联盟营销采纳的关键因素，并建议广告主需要暴露自己的能力以减少消费者使用的不确定性，增强信任，从而取得营销的成功［１］。再如，有些学者对联盟营销提出了质疑，表示对于客户来说，这种营销会给消费者提供多种的选择；但是从公司的角度来看，当引入消费者到其他网站上购买时，势必会失去自己的客