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消费者责任视角下绿色营销策略分析 　　摘 要：文章从消费者责任视角切入，通过分析企业绿色营销策略进行系统，严格推导消费者责任与企业营销的交互作用，结合绿色营销特征、绿色经济理论，分别从消费者责任意识、企业认知、法律政策三个方面深入探讨我国绿色营销现存的问题。据此，向现代企业提出可持续发展的建议，并给出具体的绿色营销价格、渠道、促销组合策略。 　　关键词：消费者责任；绿色营销；营销策略；绿色消费 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）10-47 -02 　　一、理论回顾 　　纵观国内外相关学术领域，国外学者Elkington早在20世纪80年代就提出绿色营销的目的是为了使消费者了解绿色产品并产生购买行为。国内学者对绿色营销重要性的研究，一是站在企业战略高度，企业在实行绿色营销活动之后可以获得一定的品牌竞争优势，对企业扩大市场份额有积极作用；二是绿色营销促使企业承担社会责任，更有效地利用现有资源生产、缓解污染，提高社会总体效益，树立企业绿色形象。在当前这股绿色营销浪潮下，企业应积极主动抓住机遇，开展绿色营销以期获得更高的经济效益。 　　（一）绿色营销特征 　　为提供企业开发绿色消费细分市场的理论依据，学术界不断针对绿色营销的特征展开系统研究，具体概括为：第一，可持续发展。绿色营销原则上，生产中消耗的资源不能大于自然的再生能力，排污量不得超过自然净化能力，是可持续发展的发展与延伸。第二，外部经济性特征。外部经济性是指生产销售绿色产品对外部自然环境及社会的影响。如工厂将污染成本转嫁到污染地，产生的治理成本带来整体的负经济效益。第三，综合性特征。绿色营销从产品研发到生产销售，各个环节都相互联系、制约和影响，具有较强的综合性。 　　（二）消费者社会责任 　　消费者社会责任是指消费者取得产品使用权后，对产品的非正常使用或处置会危害到社会环境或其他个人。包括：第一，保护资源环境责任。地球上的一切资源是人类生存和发展的物质基础，绿色产品不仅减少资源耗费还可以进一步回收利用。第二，推动企业承担社会责任。Ferrman提出企业受其利益相关者外部经济效应的影响，企业是否承担社会责任与消费者行为密切相关。消费者的绿色消费倾向可以有效促进绿色产品的研发和销售，在信息媒体时代，一旦消费者能够实现联合，消费者社会责任行动将强有力的威慑企业。 　　（三）消费者责任与绿色营销的交互作用 　　市场营销理念会随着消费者需求的变化而改变。在企业营销活动中，消费需求的变化始终是推动企业营销创新，调整营销活动理念的重要因素。从实践角度来看，绿色营销的产生和发展与消费者责任的兴起始终有著密切联系。 　　1.消费者责任意识推动绿色营销的产生和发展 　　新兴绿色环保细分市场为现代企业市场开发提供了新的选择，消费者绿色责任意识的产生是建立该细分市场的先决条件。根据消费者主权理论，当消费者基于绿色标准衡量产品价值时，企业为创造更大的收益必将随之开发绿色产品以满足市场需求。绿色营销促使企业将环保意识注入整个生产经营过程。企业既在消费者社会责任意识的推动下开展绿色营销，又在新的细分市场中持续创造绿色消费意愿，在良性循环下消费者责任意识成为绿色产品的经营发展的长期动力。 　　2.绿色营销有效引导消费者树立绿色责任意识 　　引导消费倾向和培养消费行为是现代营销理论中营销过程的一部分。一方面，企业可以通过展示生产绿色产品为环境保护做出的实质贡献，向消费者宣传购买和使用绿色产品对社会环境的正外部效应，增加消费者的绿色使命感和产品感知价值。另一方面，企业在绿色营销过程中打造绿色消费新风尚，在一定范围内建立特殊绿色消费组织，促进消费者购买和支持绿色产品。企业不仅能够引导消费者树立绿色责任意识，还能在绿色营销过程中向消费者推广企业的绿色文化。 　　二、我国消费者责任及绿色营销现状分析 　　（一）消费者社会责任现状 　　我国消费者社会责任的发展与时代背景密切相关。在计划经济时代，生产和经销的产品都依赖于计划指令，通过单一的物料接入获得产品。消费者居于被统治地位，没有选择，不具有社会责任。改革开放后我国经济进入快速发展阶段，随着国民物质生活水平的丰富和提升，消费者的购物方式和消费观念也在发生巨大变化。目前我国部分企业在营销活动积极引导消费者承担社会责任并取得消费者的广泛认同，如消费者购买用部分矿泉水销售收入捐助贫苦山区儿童的农夫山泉就是我国消费者社会责任意识提升的有力证明。 　　（二）绿色营销现状及分析 　　目前我国走在绿色营销企业前列的主要是拥有固定消费群体的老牌企业，广大中小企业的营销思路过于保守，仍只专注于眼前的利益，不甘心放弃微型利益，这种做法从长远来看收效甚微。国内企业与大型国际绿色企业在绿色环保领域所