房地产］江胜天鹅湖深度传播提案.pptx

说在前面;一次关于江胜·天鹅湖推广 QA [Question and Answer];QA;关于甲方与乙方QA;Q;A;甲方为什么想到了SIG？;也许，SIG在市场上真的有点“影响力”；也许，SIG做的东西还不错；也许，SIG的服务好；也许，只不过是听人说过而已…… 但SIG深知：在激烈的市场竞争中，让人知道不容易，让人信任更不容易！;甲方想要乙方做什么？;在工作之前，先来明确一下我们的工作目标： 做好广告，卖好房子！ SIG对“好广告”的认识就是： 只做支持销售的广告还不够，还要确保商家的最终目标----利益;A inside;Q;A;A inside;C ;基于以上的观点SIG的含义是： S Service（服务） I Idea（创意） G Group（团队）;关于广告QA;想要做好广告的基础是什么呢？;市场;由于国家调控政策中出现了两年的土地开发时限，开发商将会很快把手中已经囤积的高档住宅用地加以开发，所以近期在高端住宅市场上涌现了一批新的供应量。;2005-9–17，卡梅尔开盘 2005-9–18，朗钜·天域开始发售 2005-10–22，红磡·领世郡（二期）开盘 2005-10–29，玛歌庄园开盘 2005-10–29，江胜·天鹅湖开盘 …… 接下来，还将有梅江湾、唐郡、水岸公馆、红了天骄、海逸长洲……;2006，高端市场战争爆发！;C ;A inside;;关于市场SIG的最终答案： 胜出梅江;最终答案的补充： 胜出梅江并不是不提区域，而在区域内是做优势区隔。 最终答案战略： 对不同区域的对手我们说梅江，对同区域的对手我们说…… ;说什么？;如果是产品;1、地理位置：地处梅江南高尚版块，上风上水，但紧邻外环线，同时亦是梅江南规划中离市区最远的地块，同直接竞争对手比，并无太大优势可言。 2、规划设计：国际著名专业机构澳大利亚柏涛倾力打造，融入对法国南部港湾风情小镇Port Grimaud的体会，首次提出“岛屿漂移”构想，将梅江南居住区内的湖水大量引入小区，以避免产生呆板的“实心岛”效果。…… 3、建筑设计：原汁原味的Port Grimaud观景塔，古典风格多功能会所，下沉式广场，原味Port Grimaud TOWNHOUSE社区，创新的现代简约的高层住宅…… 4、户型设计：具备相当的超前理念，大尺度，人性化，生活情景浓厚，高层的户型，设计创新性强。 5、建筑风格：来自法国港湾小镇Port Grimaud的生活原景，法式虽好，但不经夸，在市场众多法式风情楼盘的炒作下，法式风情到底还有多少眼球价值呢？但项目创造性地将两种极具冲突的建筑风格（古典的法式别墅及现代的完美高层）和谐地融为一体，就像法国卢浮宫及其后修建的由贝津铭设计的“金字塔”一样，必将会成为建筑上的传世之作及天津市的亮丽风景。 6、开发商：江胜集团虽然实力雄厚，理念先进，但与传统老牌地产商相比在品牌价值上还是有一定距离，在高端项目的运作上亦缺乏经验。;来源于产品的重要启示;之前，我们的广告都做了些什么？;度！ Port Grimaud风情别墅区 梅江南生活蓝本;;;;;;;据SIG广告监控数据分析，天鹅湖前期广告推广大致可分为如下阶段：;2005.6.17-2005.7.15　市场预热 主题：度;重要的推广节点： 2005.6.17 亮相，概念导入 2005.8.27 产品推介会 2005.10.25 高层样板间荣耀盛放 2005.10.29 开盘 ;客观的推广总结： 1、市场形象已初步树立。 2、“度”的概念的确引发了一些市场舆论，造成了相当影响，但在后期推广的过程中显得后劲不足，说明概念的整合推广策略存在不少问题，同时“度”的概念很有中国传统的“中庸之道”，与项目所想营造的法国风情格格不入。 3、项目在产品形态的推广上摇摆不定，先进行了短期的别墅推广，随后笔峰一转改推高层（平层别墅），表面上好像在提升项目的整体品质感，成了“纯正的别墅区”，其实弱化了两种截然不同建筑的各自优势，同时有误导市场之嫌，毕竟我们的目标受众均是高端的理性人群。 4、对于产品的挖掘不够深入，使概念总停留于表面。打动人的如果是概念，那么感动人的（引发购买）一定是产品。 5、表现形式品质感难与项目档次相匹配，设计风格老套，创新性差，没有形成市场的差异。;1、概念晦涩导致不明确的市场认知 2、忽略产品整体综合社区特征，误导市场。（我们相信现场会有客户提出这里居然还有高层 的问题。至少我就是其中之一） 3、最严重的后果就是把我们拉进了恶俗的异域风情的竞争中去。（在推广上说法式概念很明显无法与玛歌区别，况且又不如人家做得纯粹）;从SIG专业的角度看， 江胜·天鹅湖接下来的广告该怎么做呢？;针对以上分析，我们在接下来的推广工作中不得不考虑的两个问题