房地产营销策划17章）导论市场调查投资策划策划分析市场定位主题概念策划价格策划.pptx

第一节 策划与房地产营销策划;一、策划的涵义与类型;为了更全面地理解策划的涵义，我们还可以从以下几个方面进一步把握策划的一些个性。 1）策划是一门具有创意思维的科学。 2）策划是一门设计的科学。 3）策划是一门监理的科学。 4）策划具有艺术性。 5）策划包含三个要素。;（二）策划的类型 1．按策划的层面分类 策划按其层面可分为：“点”状策划、“线”装策划、“面”状策划和“体”状策划。 2．按策划的内容与重要性分类 按策划的内容与重要性可分为：战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划等。 3．其他方式分类 策划按不同行业分类，可分为：商业策划、事业策划、公益事业策划、军事策划等。 策划按策划业务分类，可分为：新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划、公关策划、产品策划等。 策划按范围分类，可分为：个人（人生）策划、企业策划、地区策划、国家与民族策划等。;（一）策划与点子的区别 1．策划离不开点子，但点子不等于策划 2．二者的涵义不同 （二）“策划”与“咨询”的区别 1．它们的包容性不同 2．它们的倾向性不同 3．它们的运营机制不同 （三）“策划”与“计划”的区别 1．它们的开创性和挑战性不同 2．它们的起点不同 3．它们对人的能力要求不同;（一）房地产营销策划的概念 房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。 因此，完整地理解房地产营销策划的内涵和外延，应把握以下几个要点： 1）创意是房地产营销策划的灵魂。 2）房地产营销策划是房地产营销管理活动的核心。 3）房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。 4）房地产营销策划是连接产前产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成的是导演功能。 5）房地产营销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法 6）房地产营销策划是一个系统工程。;（二）房地产营销策划的类型 1．按房地产开发阶段分类 房地产营销策划按房地产开发阶段分类可分为：开发前营销策划、开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。 2．按房地产营销管理内容分类 按房地产营销管理内容来分，可将其分为：房地产市场调查策划、房地产市场定位策划、房地产产品策划、房地产价格策划、房地产营销渠道策划、房地产广告策划、房地产销售策划等。;1．它在项目运作过程中处于“战略性”地位 2．它在房地产企业中充当智囊团、思想库的角色地位 3．它贯穿于房地产项目建设的全过程中，为项目开发成功保驾护航;第二节 房地产营销策划的原理与主题;1．创新性原理 2．人本原理 3．差异性原理 4．整合原理 ;1．全程营销策划原则 2．客观性原则 3．可行性原则 4．可持续性原则 5．应变原则 ; 房地产营销策划的主题是房地产营销策划活动的主要内容，是房地产营销策划文案所要表达的中心思想，是房地产企业进行项目营销策划的目标指向。 房地产营销策划主题有战略主题和战术主题之分。 房地产营销策划战略主题指涉及企业或项目的发展战略的主题，包括：市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、项目入市主题、项目形象或企业形象主题等。 房地产营销策划战术主题指涉及房地产营销策略的主题，包括：广告主题、产品延伸主题、品牌设计主题、项目形象包装主题、渠道选择主题、营销方式选择主题、产品定价调整主题等。 ;第三节 房地产营销策划的模式与指导思想;1．概念策划模式 2．卖点群策划模式 3．等值策划模式 4．增值策划 5．全程策划;1．房地产产品观念时代，其指导思想是找“感觉” 2．房地产推销观念时代，其指导思想是找“卖点群” 3．房地产准营销观念时代，其指导思想是找“概念” 4．房地产营销观念时代，其指导思想是找“需求” 5．房地产社会营销观念时代，其指导思想是找“平衡”;第四节 房地产营销策划组织与程序;1．策划总监 2．主策划人 3．文案撰稿人 4．美术设计人员 5．电脑操作人员;1．界定问题 2．收集信息 3．产生创意 4．撰写、推出房地产营销策划书 5．执行房地产营销策划 ;第五节 房地产策划人应具备的知识和能力;1．确立奋斗方向 2．设计阶段目标 3．分享策划的快乐 ;1．高度的政治觉悟 2．高度的责任心和敬业精神 3．良好的思想素质和心理素质 4．奉献与团队协作精神 ;1．创新能力 2．策划能力 3．组织能力和协调能力 ;1．一般基础知识 2．专业基本知识 3．专业知识 ;复习思考题;第二章 房地产市场调查策划;第一节 房地产市场调查的概念、类型与内容;一、房地产市场调查的概念;1．探测