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消费者持币待购博弈分析及政策建议 　　[摘 要]出于宏观和微观原因，近几年我国出现了消费者“持币待购”的现象。本文作者运用博弈模型对消费者“持币待购”现象进行了剖析，从纯策略纳什均衡和混合策略纳什均衡两方面论证了该现象是市场经济条件下厂商和消费者博弈的结果，并从政府和厂商两角度提出了刺激消费的“融冰对策”。 　　[关键词]持币待购 博弈分析 纳什均衡 融冰对策 　　 　　一、消费者“持币待购”现象与厂商的“促销困境” 　　 　　近几年来，许多消费者“买涨不买降，持币待购”。如随着中国入世，消费者对汽车降价的期望值越来越高，导致汽车销量渐渐下滑，持币待购开始出现。此时的厂商纷纷进行各种形式的促销活动，于是甲车带着乙车连连降，多米诺骨牌天天倒，然而消费者却把自己的钱袋捂得越紧，厂商陷入了“促销困境”。 　　通常，商品总量短缺，商品供给结构不能适应正在变化的需求结构都有可能导致消费者持币待购。此外，某种商品的有效需求＝购买欲望＋购买能力＋消费条件＋消费环境，等式中的四个条件也都能解释消费者的持币待购行为。 　　本文认为消费者持币待购是厂商与消费者相互博弈的结果，消费者变得越来越理性，不仅关注产品的质量，而且关心厂商是否赚取了超额利润以及厂商的威胁和承诺是否置信。也就是说，消费者的需求函数中包含了厂商的行为。 　　 　　二、消费者持币待购的简单博弈分析 　　 　　（一）博弈元素 　　在这场博弈中，所涉及的元素主要有： 　　1.参与者(player)，或者局中人：一方是厂商，另一方是消费者。 　　2.策略(strategy)：厂家的策略空间有二：一是定高价“狠宰一把”以获得超额利润，二是制定正常价格获得正常利润；消费者的策略空间也有二：一是持币待购，二是即期购买。为简化博弈模型，我们假定消费者已经锁定某一特定特定厂商的产品如汽车，不考虑消费者另选择其他厂家车型的情况。 　　3.得益或支付(payoff)：为简化模型，这里把博弈双方参与者的得益以效用单位来表示。 　　（二）博弈分析 　　1．纯策略纳什均衡分析 　　厂商定高价，消费者购买：厂商由于定出高价可以获得超额利润2个效用单位，消费者付出高昂代价购买产品，感觉消费者剩余被剥夺，效用为－1； 　　厂商正常定价，消费者购买：厂商用正常价格吸引消费者但却白白浪费了可以榨取的消费者剩余，只有1个效用单位；消费者正常价格购买，得1个效用单位。 　　消费者即期不购买，厂商和消费者的效用均为零。如下是价格博弈的支付矩阵： 　　 　　图1消费者和厂商价格博弈的支付矩阵 　　在这个模型中，厂商的定价是否合理只有交易后才能知道，消费者是否购买，厂商也不能先知。所以我们可以假设厂商和消费者同时行动。在一次博弈中，“狠宰一把”是厂商的占优策略，在消费者理性的情况下，其选择“持币待购”要比即期购买要好，尽管效用为零，但是总比被宰获得负效用要好。因此，唯一的纯策略纳什均衡就是（持币待购，狠宰一把），这里我们要强调，厂商和消费者只是进行一次性博弈，并不关注未来。 　　这就可以解释目前消费者持币待购的现象。厂商没有任何威胁或者是承诺表明正常定价，即使厂商作出正常定价的“威胁”，这种威胁也是不可置信的，因为“狠宰一把”是厂商的占优策略，在这种情况下，持币待购就是消费者的最优反应。厂商希望尽可能地多赚取消费者剩余，但常常低估了消费者的理性，理性的消费者只能期待明天（未来）价格会降低。但是如果众多厂商真的正常定价甚至竞相降价，消费者仍会观望等待，消费者会预期价格会更低，不会“买跌”。 　　在明天价格更低的预期下，理性的消费者将推迟自己的购买行为。为什么会有这样的预期呢？由于信息不对称，消费者并不知道一件产品的生产成本，所以消费者无法获得准确的信息判断厂商是否赚取超额利润。但消费者可以根据自己的经验作出判断，可以做纵向和横向比较，比较不同厂商的同类产品的价格，比较同一种产品昨天和今天的价格。[1]一个常见的例子是某款汽车昨天的价格是800000元，而今天的价格是650000元，在这种情况下，消费者的策略将是捂紧钱袋，明天可能是500000元。不管厂商如何声称已经没有多大利润空间了，理性的消费者总是选择等待。正是厂商的非理性降价行为使得潜在的长期伙伴变为一次性交易对象，博弈成了一次性博弈。 　　2．混合策略纳什均衡分析 　　我们再从混合策略纳什均衡角度分析消费者与厂商的博弈，厂商有两个策略：一是今天促销，二是明天促销；消费者也有两个策略：一是今天购买，二是明天购买；他们的支付矩阵如图2： 　　 　　图2消费者与厂商的促销博弈支付矩阵 　　现在，从厂商角度看博弈的收益，假设消费者今天购买的概率是p，那么厂商今天促销的收益R1和明天促销的收益R2分别为： 　　R1