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浅谈消费者价格心理反应模式及其在定价中应用 　　[摘要]消费者对商品的价格具有价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式三种心理反应模式，将其运用到企业定价中就有不同的定价技巧。 　　[关键词]消费者价格心理；定价技巧；应用 　　 　　消费者对于价格总是十分敏感的。商品的价格及其变动，对消费者的购买行为有着及其显著的影响。对不同的价格、不同的价格变动方式、不同的定价方法，消费者有着种种不同的心理感受。企业在制定价格时就要根据消费者的需求心理掌握制定产品价格的技巧。消费者作为购买者，必须具备两个基本条件：一是对某一商品具有潜在的购买兴趣或意愿，二是具有一定的购买能力。因此消费者往往具有价格意识或价格心理。这种心理因不同的需求层次而有所差异。根据消费者不同需求层次的价格心理反应模式制定产品价格，使之成为不同层次消费者乐意接受的价格，是一种重要的定价技巧。 　　 　　1　消费者的价格心理反应模式 　　 　　不同顾客的购买心理包括求美、求优、求廉、求新、求实、求名等，这些心理特征反映到价格心理上通常有以下几种类型： 　　1.1　价值评估模式是指消费者把商品的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。这体现在以下几种心理： 　　按质论价心理在科学技术日益发展，新产品不断出现，技术结构日益复杂的情况下，消费者往往无法凭直观感觉鉴别商品的价值和质量。因此，对于这类缺乏选择把握的商品，如家用电器、保健用品、文物古玩、高级礼品。往往会产生“价高必质优”、“一分钱一分货”的心理，将商品价格的高低当作辨别商品质量、估量商品价格的指示器。 　　习惯价格心理在相关群体(如家庭、邻居、团体等)和其他因素(如消费习惯)的影响下，消费者往往对某些经常消费的商品价格具有共同的意识，一旦这些商品的价格偏离人们的习惯价格心理，便会引起需求的急剧波动，消费者对这些商品的价格十分敏感。新定的价格如果高于习惯价格，消费者往往会认为商品太贵了或者涨价了；如果低于习惯价格，消费者又往往会对商品质量产生怀疑。当一种商品以多种价格出现时，消费者往往倾向于购买按习惯价格出售的那种商品。 　　物美价廉心理在收入水平和消费水平较低的条件下，人们往往追求物美价廉，经济实惠。这主要表现在对一些大众用品的需求上。 　　1.2　意识比拟模式消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟。表现在以下几种心理： 　　自我比拟心理随着生活水平提高，需求向高层次发展。消费者不但以便宜的价格满足其物质需要，而且也希望以较高的价格满足其精神需要，认为购买高价商品可抬高自己的身价。有一些消费者觉得，一定的商品价格包含着一定的社会意义，购买一定价格水平的商品能显示自己的特定地位和经济收入水平。这种心理可以称为自我比拟心理。例如，有些消费者经常出入高级酒店，以此来炫耀自己的富有；有些消费者总是购买高档、名牌商品，而不到地摊或小店去购买廉价商品或折价处理商品，他们认为这样能表现出自己有较高的社会地位。对这部分消费者来说，高价消费不再被当作一种手段，而被看作目的。 　　价格期望心理有时候消费者对自己打算去购买的商品价格并不清楚，但他事先会作一个基本估计，或者说，他在购买前往往对商品的价格抱有一个期望。如果实际价格高于期望价格，他的购买欲望会受到抑制；如果实际价格低于期望价格，那么他的购买行为会迅速完成并可能增加购买量或顺带购买其他商品，用完他的期望价格与实际价格之间的差额货币。 　　1.3　平衡协调模式消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但是，一旦价格发生变化后，消费者心理的那种平衡已经打破，心理处于紧张状态，而这个时候他就会努力来恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程。表现在以下几种心理： 　　疑虑心理一般来说消费者总是希望价廉物美。因此，只要内在质量没有大问题，只要不影响使用效果，人们还是很愿意购买折价处理商品的。但是，并不是所有商品的内在质量都可以从外观上立即加以判断，因而商品折价又往往使消费者产生疑虑心理，降价幅度增大，疑虑可能加深。有些研究者认为，降价幅度在30％以内，消费者一般会觉得商品仍然具有实用价值，购买风险不大；降价幅度超过50％，消费者一般会觉得商品以基本丧失实用价值，因而不必再购买。所以过大的降价幅度不仅不能进一步刺激需求，反而会抑制需求。 　　紧张心理等待心理一般来说，当某种商品的价格上升时，对它的需求量会减少；当价格下跌时，需求量会增加。但是，在一定条件下，也会出现相反的情形。当某种商品的价格上升时，如果人们估计它还会继续上升，那么就会产生一