丰田皇冠汽车诊所跟市场价位预期研究探究.pptVIP

盖洛普咨询有限公司 2004年7月 高档车用户： （首要满足品牌条件） 现有车品牌：奔驰、宝马、奥迪及其他品牌 现有车购买价格：35万及以上 中档车用户： 现有车品牌：别克及其他品牌 现有车购买价格：35万以下 对丰田车有较大购买意向被访者： 丰田皇冠参观后购买意向为“非常有可能买”或“有可能买”或“可能买也可那不买” （QC9＝5或4或3）（在不知道品牌、产地及价格情况下）且 具体价格段购买意向测试中，在35万以上某价格段购买意向为“非常有可能买”或“有可能买” (QF5=5或4；或QF6=5或4；或QF7=5或4；或QF8=5或4；或QF9=5或4；或QF10=5或4；或QF11=5或4）（在指明此车为丰田皇冠国产车的条件下） 本报告中的百分比： 代表选择答案中“5”和“4”的被访者的百分比之合。 四款展车购买意向 四款展车购买意向排序 QE3. 从您对这四部车的整体印象来说, 您最喜欢的那部? 其次呢? 再次呢?最后是哪部呢? 请直接填写车的代码。 四部展车不同特点对比分析 无品牌条件下 四款展车特点二维定位分析 时尚的50% 富有动感的30% 年轻的30% 先进的30% 高品质的23% 高性能的23% 保守的57% 传统的50% 实用的48% 高性能的36% 彰显身份地位34% 稳重的30% 530i车型 E320车型 皇冠车型 A6车型 QE1a. 如果请您用三个形容词来分别形容四款展车带给您的感觉，您会分别选择上表中的哪些形容词? 四款展车自身所具特点分析 品牌形象研究 多品牌形象分析 各品牌品牌形象差异分析 各品牌产品适合用途 各品牌产品性别特征 各品牌自有特点分析 丰田皇冠品牌形象分析 购买意向较大者信息分析 PSM测试 ---无品牌 合理价位区间 45万 54万5千 妥当价位区间 50万5千 MEP IDP OPP 49万2千 MCP 价格浮动 ---在不同品牌条件下 469.5 564.5 511.5 524.5 494 589 536.1 549.1 412.4 507.4 454.4 467.4 411.3 506.3 453.3 466.3 注：以上数字单位为千元RMB。 各价格段购买意向及原因－－－ 丰田皇冠品牌 均值＝ 56万 品牌形象分析及商标偏好 多品牌形象分析 品牌形象分析---比较分析 四品牌相比较而言，奔驰品牌最突出的特性是“彰显身份地位”；而宝马最突出的特点为“有个性、款式新颖”; 奥迪在良好的“售后服务” 维度上优于其他品牌。 品牌形象分析---比较分析 六品牌相比较而言，丰田皇冠最突出的特点为“适合家庭使用”及“实用”；宝马最突出特点为“有个性的”、“品牌感觉有活力”及“款式新颖”；奥迪品牌的突出特点为“在中国市场非常畅销”‘及“良好的售后服务”；奔驰的突出特点为“彰显身份地位”、“品牌成熟”及“让人有安全感”。 六个品牌相比较，奔驰品牌汽车更适合商用，而丰田品牌更适合家用。 品牌产品用途---比较分析 X Y 品牌性别特征---比较分析 X Y 六个品牌相比较，奔驰品牌更具有男性气度，而本田更具有女性气质。 QG2a. 如果请您各用三个形容词来形容您对以上各品牌的印象，您会分别选用上表中的哪些形容词？请用形容词前的标号表示。 品牌形象分析---自有特点分析 丰田皇冠品牌形象分析 QG3. 您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车＃X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。 丰田皇冠品牌形象分析 品牌 产品 丰田皇冠品牌形象分析 丰田皇冠品牌 在被访者中最具有代表性的特征主要集中在 品牌及产品两方面 QG3. 您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车＃X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。 品牌性别特征及产品适合用途 在皇冠品牌性别特征方面，被访者认为其更具男性气度；在产品适合用途方面，被访问者认为其更适合商用。 QG3. 您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车＃X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。 商标偏好 注：在实际研究中，丰田标判断依据为展车；皇冠标判断依据为所展示图片。 QG1. 请问，根据您个人的偏好，您认为展车#X上搭配哪个商标更为合适? 商标偏好 从总体被访者来说，对丰田标搭配皇冠车的偏好程度更高（57％）。 从高档车用户与中档车用户的偏好差异来看，53％高档车用户更偏好皇冠标，而71％高档车用户更偏好丰田标。 从不同购买意向被访者来看，有较大意向购买者及有较小意向购买者均更偏好用丰田标搭配皇冠车。 QG1a. 请问您为什么认为您在QG1中选择的这款商标更合适与展车#X相搭配? 请注明两条主要