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浅谈现代广告中民族历史印迹 　　【摘 要】繁荣的社会离不开富有文化内涵的广告。伴随着时代的进步与发展，中国传统的文化价值观念依旧融合在人们日常生活的方方面面。传统的文化价值观念在现代广告中的渗透，改变了广告单纯的经济社会产物的角色，并使其成为一种新的文化形式。广告的传统文化不是只在广告中运用中国文化的传统元素，而是使传统文化成为广告的核心支撑理念，所有的广告表现元素及方式均围绕该核心展开。 　　【关键词】现代广告民族民风民俗 历史印迹 　　 　　一、民族文化的深刻烙印 　　中国传统文化中的整体观念，强调从统一的角度去观察事物，认为事物各部分之间应该是平衡的关系，“天地合一”的观念就是传统文化中强调整体动态平衡的一种表现。中国人历来注重人与人之间的关系和情感。儒家讲究“忠、孝、仁、义、礼、智、信”这里所说的信就是指信用、信誉。这种道德规范对现代广告也有重要的影响。 　　现代广告为了加强广告的宣传效果，让公众在接受广告的同时，接受其劝导，认同宣传中所包含的价值取向，最终激起消费者的消费需求，从而更好地达到运用广告宣传产品与企业的目的。 　　有这样一则广告画面：一个小孩，见妈妈为祖母洗脚，马上去端了一盆水，摇摇晃晃，喜笑颜开走到妈妈面前亲切地说“妈妈洗脚”，这四个字体现了中华民族的传统美德――敬孝。这则广告感动了广大观众，又推销了产品。 　　再例如在“百年润发”电视广告作品，就是以中国民族文化为表现形式的代表作之一。它讲述的是一个阔别家乡多年的游子一天回到了家乡，眼前早就物是人非，当看到一群练戏的孩子时，他触景生情，回忆起年少的时期的女友。女友是当地的戏曲名旦，美丽大方、温文尔雅，两人相依相恋，却无奈时代约束，只能天各一方，正当他暗自神伤时，却恰与昔日女友重逢，短短一分钟的广告，却展示了人生的悲欢离合，再加上周润发的明星效应，打出“润发100年”的广告词：“如果说人生的离合是一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排，青丝秀发，缘系百年。”这句经典的广告词，使人感觉到这一洗发品牌的民族传统性：“百年润发”杰出地演绎了这一理论。在别人已诉求的利益上，它不能再跟他人之后去附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化留下的美好联想。这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬，也遵循了现代人对绿色用品的渴求，使古老传统文化与现代文明相结合，并且达到了良好的宣传目的，产生了很好的社会效应。 　　二、民风民俗在广告中的延伸 　　礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和。其中有些礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣和旺盛的生命力。现代的广告运用较多的是饮食、婚嫁、年节。 　　比如，酒是中国人过年时节和重要活动时的用品，因而酒文化历史悠久，品种繁多，而且酒文化特别丰富。孔府家酒的广告独辟蹊径，抓住人们年节团圆饮酒的习俗，把饮酒、怀乡、亲情融为一体。广告讲述的是，离家在外的游子，在大雪纷飞的除夕之夜回到老家，一开门，家人喜出望外。在团团围坐的喜庆气氛里，游子为父母斟酒。这时，《北京人在纽约》主题音乐响起，并唱出“千万里，千万里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”。紧接着游子拿着孔府家酒，深情地对观众说：“孔府家酒，让人想家。” 　　泸州酒厂推出“国窖1573”的广告，亦能勾起大众的联想和饮欲，也有异曲同工之妙。 　　过年、过节也是礼俗文化中最具普遍意义的元素之一，喜庆、团圆、吉祥、平安是年节传达的基本信息，吃好、穿新、休闲、热闹是过年、过节的表现形式。所以，逢年过节成为中国人生活中的重要内容，自然也就成为商家借助广告推销产品的大好商机。很多国际品牌也利用春节作为其广告本土化的切入点，表现出了对中国文化的理解和尊重，映衬出自身品牌独有的亲和力，在语言方面，突出“花开富贵”、“金玉满堂”、“其乐融融”等中国传统文字对消费者的感染力；从色彩上，采取大红、金色、古铜色等怀古色调，烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛；从象征物上，选择红梅、水仙、威风锣鼓、剪纸、儿童、唐服等传统形式，唤起中国人对美好往事的鲜明形象。例如麦当劳利用了春节这一传统文化元素进行表达，一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画。然后他们牵着风筝跑出院子，经过村子里的一排房子，来到湖边的青草地。红色的风筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节来到。广告结尾是，一扇门关起来，上面写着“风调雨顺”，中国传统音乐贯穿整个广告。整条广告创意含蓄，韵味悠长，显示了麦当劳对中国和中国文化的深刻理解与尊重。 　　三、民族情感和民族情结的绽放 　　情感是人内心中最脆弱的一个环，一则广告要想给人们深刻印象的话，抓住情感是较为肯定的一种做法。要做到以情感人，以情服人。中华民族在长期的