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浅谈电子商务环境下顾客忠诚度 　　[摘要]随着经济的发展，网络的进步，越来越多的企业和个人进入了构建互联网商业的狂热浪潮中，他们大多把注意力集中在了如何吸引更多的顾客上，却忽略了如何留住之前的那些客户。与传统的商业模式不同，电子商务环境下企业的发展和产品的销售更加依赖于顾客的忠诚度，电子商务企业维持顾客忠诚度不仅是企业生存和发展的关键所在，也是让其健康发展的决定因素。所以，通过什么样的方法维持并提高顾客的忠诚度，是什么因素影响了顾客忠诚度，面对这些问题该如何解决，做好这些对推动电子商务企业积极快速发展有着十分重要的作用。 　　[关键词]电子商务 顾客忠诚 E-忠诚 对策 　　[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）03-0138-02 　　一、电子商务的特征和发展 　　（一）电子商务的定义、特征 　　电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的数字化、电子化和网络化。买卖双方可以不谋面地进行各种商业贸易活动，完善方便的物流配送和安全快捷的资金结算等相关综合的服务活动。 　　电子商务具有普遍性、整体性、方便性、协调性、安全性、集成性等特征。[1] 　　（二）我国电子商务的发展 　　我国电子商务市场近年的增长速度一直高于国民经济增长速度。艾瑞咨询统计显示，2011年全国电子商务交易额就已经突破6万亿元，而2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，增长27.9%。其中发展最快的是面向个人消费者的电子商务。2013年1月25日，艾瑞咨询发布了2012年中国网络购物市场交易规模报告。报告显示，2012年网络购物总交易规模达到13040亿元，同比增长66.2%。[1]由此可见，中国的网络市场逐渐走向成熟，企业正在大规模地进入电子商务行业。 　　二、顾客忠诚理论 　　（一）顾客忠诚的定义 　　数十年来关于顾客忠诚的研究已经取得了许多成果，但是由于研究者的研究角度、研究方法等的不同，所以迄今为止有好多关于顾客忠诚的定义，比较典型的有： 　　1.Dick Basu（1994）认为顾客忠诚度是由顾客的相对态度和重复购买两者来决定的，以积极的态度重复购买才是顾客忠诚。[3] 　　2.王月兴、冯绍津（2002）认为顾客忠诚是内在的情感、偏爱和积极态度以及外在的重复惠顾行为的统一。[4] 　　3.刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。[5] 　　我们比较常用的定义是：顾客忠诚度（Customer Loyalty Degree，CLD）是顾客忠诚程度的简称，顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。[6] 　　（二）顾客忠诚的作用 　　在信息获取更多更便利的网络时代，顾客有着较高的自主选择权，在这个情况下，顾客忠诚的作用就显得尤其重要。忠诚的顾客会重复购买企业的产品和服务并且会传递良好的口碑和推荐新的顾客，其作用主要表现为：为企业带来利润、利用口碑宣传企业、具有示范作用、降低企业成本、降低经营风险、提高竞争壁垒、反馈市场信息等。高度忠诚的顾客不仅是企业长期利润的最可靠来源，是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。 　　（三）顾客忠诚的影响因素 　　1.转换成本，当顾客从一个产品和服务的提供者转向另一个提供者时所必须付出的一次性成本，一般包括时间、精力、情感和金钱等，顾客觉得转换成本高时，就会继续重复使用原来的产品和服务，这样就加强了顾客忠诚度。 　　2.企业形象，被认为是一种主观认知或商品特征，包括企业名称、公司信誉、产品口碑、价格水平等，甚至企业的标识、广告的层次也会对企业形象产生影响。 　　3.服务质量，会影响顾客行为意向以及公司形象，好的服务质量会让顾客心情舒畅，购物满意，提升企业形象。 　　4.情境因素、社会规范和其他因素，环境、竞争促销等会影响顾客的心情，社会规范会约束人们的购买行为，个人特征会使顾客忠诚有差异。 　　三、电子商务顾客忠诚的相关研究 　　（一）电子商务顾客忠诚的含义和影响因素 　　电子商务顾客忠诚，简称电子忠诚（E-Loyalty），这一概念是在21世纪初被提出来的。对于E忠诚的理解，学术界有着不同的见解。现在许多人将E时代的顾客忠诚理解为，电子商务的顾客因为对其产品和服务认可，反复访问企业网站，重复购买产品和服务，同时，在心理上对企业充满高度的信任和依赖，并且自觉地维护和提升企业形象的倾向和行为。E-忠诚的影响因素还可以分为主观和客观两个方面。主观因素是由客户自己决定的，是内在因素，包括：顾客满意度、消费者体验、品牌的偏好、替