战略标杆差异分析--美国联合航空追赶西南航空金钥匙要点.docx

战略标杆差异分析:美国联合航空追赶西南航空的金钥匙 ? ? 战略标杆差异分析是基于公司经营战略的视角，通过与标杆企业的持续比较，不断追踪把握内外部环境的发展变化，找出标杆企业成功战略的关键因素，寻求促进企业战略增长的内在潜力，以确保企业核心业务竞争优势和业绩持续提升的一种有效武器。本文主要参阅了《成本重塑与利润构筑：一个战略标杆分析》（Journal of Cost Management， 2008年第1/2期），力图通过对2005年美国联合航空公司进行战略标杆管理案例的描述和分析，展现企业如何利用战略标杆差异分析这把金钥匙来找到追赶标杆企业、改善企业绩效的具体途径。 一、案例背景 自“9.11”恐怖袭击事件后，美国航空业面临着异常艰难的困境。消费需求持续低迷、安全保障和保险费用大幅增加、燃料成本急剧上升以及来自低成本运营商激烈的竞争压力，使得美国大型骨干航空公司的赢利能力持续下滑。由于两架波音飞机都成为恐怖分子自杀性袭击的目标，昔日全球最大的航空公司—联合航空的业绩大幅下滑，公司经营规模也随之大幅缩水，并由此让出了“全球老大”的交椅。2002年年底，联合航空因18亿美元的贷款担保申请被拒以及无力偿还即将到期的近10亿美元债务，被迫提出破产保护申请，成为美国有史以来申请破产保护最大的航空公司。即便是在经历2年的破产重组后，联合航空2004年的经营亏损仍高达12亿美元。管理高层开始深刻反思企业陷入财务困境的原因，亏损一方面固然是由于外部环境和突发事件造成的，但更主要的原因还是公司粗糙的经营战略和居高不下的成本费用。 面对困境，联合航空积极寻找业内绩效卓越的竞争对手,试图通过标杆瞄准来找到控制成本、提高赢利的有效途径。在对众多竞争对手进行比较分析后，西南航空被锁定为标杆公司。之所以选择西南航空作为学习的标杆，主要是因为它杰出的成本控制能力和持续赢利能力。统计数据表明，西南航空每座位英里的运营成本比联合航空低32%，比美国航空公司低39%；美国航空业每英里的航运成本平均为15美分，而西南航空的航运成本不到10美分。西南航空还是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司，并创造了资信等级最高、利润净增长率最高、资产负债率最低等多项美国民航业的纪录。特别是“9.11”事件后，几乎所有的美国航空公司都陷入了困境，唯有西南航空在继续保持盈利的同时，股价不降反升。 然而，2005年的经济形势更加严峻，过剩的劳动力和史无前例的燃油价格对美国航空业而言无疑是雪上加霜。联合航空采取了一系列战略措施来抵御严寒：模仿西南航空的成功经验开辟低成本航线、成立以低成本航线运营为主的子公司Ted；积极寻找增加收入的来源，将原来的免费项目变成收费项目，例如向乘坐联合航空的乘客收取托运行李费；对不同等级的舱位实行差异化服务战略；通过修改劳动合同降低人工成本等。经过这些战略调整和有效举措，联合航空2005年虽然仍亏损3亿美元，但却取得了一年减亏8亿美元的惊人佳绩。而联合航空的标杆企业西南航空则继续奉行一贯的低成本战略，通过套期保值对冲了燃油成本，并利用及时可靠的服务和良好的声誉适当提高了飞机票价，2005年实现了2.66亿美元的利润增长，又一次续写了连续盈利的神话。 二、联合航空的对标之路 虽然两家航空公司分别采取了不同的战略行动，也都取得了不俗的经营业绩，但联合航空仍处于亏损状态，改进绩效的任务依然艰巨。因此联合航空希望通过战略标杆差异分析来对自己和西南航空的经营业绩进行比较，发现自己的优势战略和劣势差距，总结西南航空成功的战略措施，为进一步改善业绩提供借鉴。 联合航空在做标杆差异分析前，首先对分析所需的数据进行了归集和重分类，确定出不同的收入和成本动因，并按成本动因将经营费用分解到三个成本库：燃油成本、与飞行相关的成本、与乘客相关的成本（相关数据见表1）。 从表1可以发现，联合航空减亏主要是因为经营收入的增加和与飞行相关的成本及与乘客相关成本的下降。 ? 表1　　　　? 联合航空标杆分析需要的经营和财务数据一览表 项目 ? 2004年 ? 2005年 ? 差异 ? 差异率 ? 营收乘客里程数（收入动因） （千英里） 72 603 850 ? 68 304 712 ? -4 299 137 ? ?-5.92% ? 经营收入（千美元） ? ?10 486 061 ? 11 365 022 ? 　　 878 961 ? 　 8.38% ? 经营费用（千美元） ? 11 699 800 ? 11 690 674 ? 　　? -9 126 ? ?-0.08% ? 有效座位里程数（成本动因） （千英里） 93 352 677 ? 83 834 002 ? -9 518 674 ? -10.20% ? 燃油成本（千美元） ? ?1