演化博弈视角下新型社会化电子商务盈利模式构建.docVIP

演化博弈视角下新型社会化电子商务盈利模式构建 　　内容摘要：盈利模式是助推社会化电子商务不断发展的核心因素。本文在阐述社会化电子商务内涵、特征及基本盈利模式的基础上，构建传统与社会化电子商务网站的演化博弈模型，并分析了二者的演化博弈结果。研究发现，双方演化博弈有两个均衡点，分别为EP1（0，0）与EP4（1，1），即（不合作，不合作）与（合作，合作）。其中，（合作，合作）是社会化电子商务网站与传统电子商务网站应该采取的最优选择决策。合作销售成本及其分担系数、销售超额收益总额及其分配系数，对二者合作产生决定性影响。 　　关键词：演化博弈 社会化电子商务 新型盈利模式 　　近几年，社交网站迅速发展，逐渐成为互联网主流平台之一。但是，社交网站以广告收入为主，单一的盈利模式严重制约了其长久发展。在此背景下，社交网站纷纷在自身平台上拓展电子商务功能，引入第三方购物网站，赚取购物网站的佣金提成。这种构建社会化电子商务平台的盈利模式，不仅可以充分发挥平台用户忠诚度及活跃性优势，还能够提高盈利水平。然而，社会化电子商务平台在引入第三方传统电子商务流量链接中，也面临收入不稳定、过度依赖传统电商平台、无法形成稳定合作关系等问题。如何解决上述问题，成为社会化电子商务平台优化盈利模式的关键。本文在演化博弈视角下，试图分析社会化电子商务平台与传统电子商务平台的博弈过程，并通过最终的均衡状态，构建新型社会化电子商务盈利模式，以期为社会化电子商务平台持续健康发展提供参考。 　　社会化电子商务的内涵及特征 　　社会化电子商务是以社交或在线互动为基础，通过引入第三方线上销售主体，促进消费者购买，提升商家销售行为及自身盈利水平的衍生电子商务模式，是一种多领域相互交叉产生的新型电子商务形式，具备“社交”和“电商”双重属性。社会化电子商务满足了用户对社交和购物的双重需求，主要具有社交互动、透明公开及真实有效等特征。其中，社交互动主要体现用户与商家及用户与用户之间地互动交流，促使用户积极主动分享产品或服务信息，促进商家提供贴近用户需求的产品或服务，及进一步营销推广产品或服务。透明公开主要体现用户可以根据自己的需求在海量信息资源中寻找有效信息，并将相关信息公布在虚拟社区里，且这些评论信息都免费向大众公开。真实有效主要体现在社会化电子商务平台通过支持用户在虚拟社区建立朋友圈，并通过手机或身份信息进行注册，有效对冲了网络虚拟性，增加了用户对商品体验信息的真实性和可靠性。 　　社会化电子商务的基本盈利模式 　　社会化电子商务以平台用户数量及其活跃程度为基础，来创造自身价值。首先，社会化电商平台识别业务合作伙伴和客户资料、购物习惯和偏好；其次，与业务伙伴建立合作关系；最后，利用平台社交优势为业务伙伴导入消费者流量，进而从业务伙伴处获得流量收入，实现盈利。目前，社会化电子商务的基本盈利模式，主要由利润源、利润杠杆、利润点及利润屏障构成，具体见图1。 　　由图1可以看出，社会化电子商务平台的盈利来源包括核心业务收入、增长业务收入与种子业务收入。其中，核心业务收入主要包括广告收入和佣金提成，而佣金提成则来源于传统电商在本平台的流量链接。具体而言，社会化电商平台利用自身业务优势，为各类销售主体提供有偿服务，帮助销售主体完成商品宣传、商品交易、品牌推广等营销活动。此外，增长业务包括团购业务与用户消费，主要对接的利??源分别为卖家与店铺、平台用户；而种子业务为应用软件开发与移动端绑定，通过与App应用开发商、电信运营商及移动设备厂商进行合作而获取利润。 　　演化博弈模型建立与分析 　　（一）问题描述 　　通过分析可知，当前社会化电子商务核心业务收入就是广告收入和佣金提成，其中，佣金提成在收入占比越来越大，在一定程度上支撑了社会化电子商务的持续发展。但是，佣金提成的盈利方式存在诸多问题，会造成社会化电子商务网站过度依赖传统电子商务网站。而一旦这些传统电子商务网站不再进行合作，将引起社会化电子商务网站盈利水平大幅下降，以致带来其它负面影响。为了应对这种不利局面，部分社会化电子商务网站开始设立网购版块，并建立独立的交易体系，以及向C2C转型。但在转型过程中，第一，社会化电子商务网站发现自建独立交易系统，例如搭建物流、供应链网络等，不仅大幅抬高了运营成本，还难以适应网站对管理的新要求；第二，社会化电子商务网站脱离与传统电子商务网站合作，极大地削弱了社会化电子商务的盈利能力；第三，随着业务内容增加，会逐渐失去一些原有的忠实消费者。因此，社会化电子商务网站纷纷放弃自建网购版块和交易体系，开始积极探索与传统电子商务网站合作的新模式。 　　社会化电子商务网站与传统电子商务网站开展合作时，具有交易时间长、发生频率高、对象选择随机等特点，双方起初均以自身利益最大化进行合作决策。但是，