公共关系的作用.ppt

　任务十 设计国际营销促销策略 分项任务 分项任务10.1 国际市场促销概述 促销，即促进销售的简称，原意指 “前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏爱，稳定销售 促销组合及促销策略 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push Strategy）与拉引策略（Pull Strategy） 推动与拉引策略 影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 产品的性质 产品生命周期 市场状况 市场地理位置 营销对象的分布 促销预算 一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低 消费品与工业用品的促销组合 案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡” 调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。 制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 市场分析和目标 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 外部原因促进农村冰箱需求增长 宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等. 农村购买力的提高:近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 海尔的市场推广策略 产品策略——实用、耐用 降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧 价格策略——中低价位 渠道策略——一对一上门销售 促销策略——贴近农民，做农民式促销 一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体 分项任务10.2 国际市场人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 推销人员的培训--培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制 推销人员的考核与评价 考评资料的收集 考评标准的建立 考评资料的收集 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 分项任务10.3 国际市场广告策略 广告的概念与种类 广告含义 广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式 广告媒