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游戏内置广告对SNS品牌资产影响 　　摘要：近年来，SNS的繁荣引起了社交网络媒体和公众的极大关注。本文意在探讨游戏内置广告在SNS对品牌资产的影响，以及品牌熟悉度与温和派之间的关系在SNS游戏内置广告和品牌资产影响。结果表明：1）游戏内置广告在SNS对品牌认知有积极的影响，有利于品牌联想、感知质量。然而，这种形式对品牌忠诚的影响并不显著。2）品牌熟悉度负调节对游戏内置广告的影响体现在SNS上的品牌知名度、感知质量和品牌关联，而对品牌忠诚的影响不显著。 　　关键词：社交网络（SNS）；游戏广告（IGA）；品牌资产；品牌熟悉度 　　中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）022-000-02 　　品牌资产可以提高消费者的支付意愿，降低消费者的价格敏感性，降低品牌在竞争激烈的营传，高广告预算通常带来更高的品牌资产。然而，过度重复的广告会引起消费者的反感，使消费者对相关品牌产生抵制情绪；相反，植入式广告不容易对品牌评价产生负面影响，从而提高产品的购买率。SNS目睹了最繁荣的阶段，由于Web2.0的快速发展。SNS的普及应该归功于游戏组件；它不仅可以增强用户粘度也扩大社交网络的范围。“游戏组件+SNS”应用模式已被广泛接受和认可。本次研究从两个方面进行论述。首先，根据前述，我们研究的是游戏内置广告（IGA）在SNS中对品牌权益维度的影响；其次，我们探讨品牌家族销中可能出现的风险，为企业未来带来额外的收入。因此，如何管理品牌资产，已成为营销人员和决策者必须解决的重要问题。为了提升品牌资产，许多企业选择做大量的广告宣之间的关系从而调整游戏内置广告在SNS和品牌资产的作用。 　　一、文献综述 　　1.社交网络服务（SNS） 　　在人际交往中，你只要通过六个人就可以和任何人建立联系，这就是“六度分离”理论。SNS正是基于这一理论向用户提供一个交流的网站平台，在SNS中，每个人都是一个节点，各节点的连续接触使各种关系实现延伸，用户因此可以通过现有的朋友联系结交新朋友。SNS平台上的游戏和其他娱乐方式也正成为用户结交新朋友的方式。目前，SNS网站在国内主要有人人网、开心网、QQ、Myspace、51.com等。 　　对广告商而言，SNS网站的高人气的可以创造很高的商业价值：一是用户将依赖SNS获取资源和信息，这种依赖与SNS平台的人气增长形成良性循环；二是网络广告可以依靠SNS网站具有的互动性实现广告与用户的实时互动；三是SNS平台的用户通常拥有特定的社交圈，企业可以根据不同社交圈的特征精确锁定目标市场；四是通过SNS平台的精确营销、口碑营销和植入式广告营销的有机结合，可以实现宣传效果质的提升。 　　2.游戏中的广告 　　游戏内置广告是将具体的品牌信息甚至虚拟实体植入游戏，它巧妙地增加了产品与游戏玩家接触的机会，从而实现品牌推广目的。与传统广告和其他植入式广告相比，游戏内置广告具有三大特点。首先，它将广告融入到作为载体的游戏中，用户对广告的接触更为自然，与游戏不相关的广告，其在游戏中的识别度更高，此时广告已然成为了游戏的一部分。其次，观众对电影、电视中的广告很少有机会有下一次的接触，而游戏内置广告具有很强的重复性，用户只要处在游戏中，广告的传播就没有时空上的受限。最后，游戏内置广告的互动性可以增强用户对品牌的认同感，用户对品牌的不同体验也会在游戏中得到交流，这都将直接或间接影响品牌的评价。游戏内置广告与游戏人物、场景、道具、情节等的融合将开启SNS盈利新模式，别克君威植入“开心网”的“停车大战”、中粮果汁植入“开心农场”就是游戏内置广告的范例。 　　3.IGA在SNS对品牌权益的影响 　　品牌资产的概念越来越多地得到营销学术界的重视。从品牌和消费者之间建立的新的关系模型认为，应当从消费者角度衡量品牌资产、建立品牌内涵，主要强调消费者对品牌的认知、认同。品牌资产的鼻祖Aaker将品牌资产的四个构成维度定义为品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。参考这一定义，我们认为品牌资产有四个维度：品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。 　　品牌意识是指消费者或潜在的消费者将品牌和产品或服务间建立联系的能力。消费者往往选择自己比较熟悉的品牌，而游戏内置广告可以增强消费者的品牌记忆。通过在游戏中与品牌的互动，用户可以在短期或长期中轻松地回忆起游戏的品牌，记忆的加深会影响消费者的决定。消费者会自觉或不自觉地比较不同品牌之间的差异，游戏内置广告使用户不自觉地接触相关品牌并在交流中实现品牌的进一步推广。 　　4.品牌熟悉度的调节作用 　　品牌熟悉度是指消费者积累相关的产品或服务的经验，包括直接和间接的经验，如接触广告，销售人员进行互动，等。当品牌的熟悉是不一样的，广告信息也扮演着不同的角色