【管理课件】浙江工商大学易开刚教授《营销策划》265页授课讲义.ppt

* * 6. 策划目的和内容的写法 6.1 策划目的的写法 6.2 策划内容的写法 * * 6.1策划目的写法 策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方〕的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。 * * 续：策划目的写法举例 总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等； 本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项。 现要作一策划案，改变这种状况。 思考：该策划的目的是什么？ * * 结论 策划 目的 确定 的依 据在 于策 划的 环境 策划的前提 1、有限的总体能力 2、促销费用不足 策划的环境 1、消费的成熟化 2、商品更换需求出现 3、本地居民老龄化 4、服务点相隔较远 策划的内容 采用完善售后服务的方法 抓住要求退换商品的顾客 策划的目的 争取人均销售额优胜奖 －－有可能实现的目标 * * 6.2 策划内容的写法 策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。他是策划书的最重要的组成部分。 * * 续：策划内容： 整体策划与个别策划 个别策划是指由单一项目组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题； 整体策划是指由若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。 在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。 * * 特别注意策划内容的表现技巧 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。 具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。 * * 策划内容表现举例： ×× 产品 使用 整合 手段 进入 ×× 市场 整 体 企 划 培养新的消费观念的手段 （详见P22〕 媒体炒作与通路公关协同 （详见P28〕 终端市场开发与推广的手段 （详见P34〕 各部分策划 * * 7. 策划问题点的写法 在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑： 情形一：该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。 情形二：有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。 情形三：让委托方、上司的脸上更光彩一些。 * * 续：策划问题点的写法 策划问题点的两种写法： 1、以守的姿势提出问题 2、以攻的姿势提出问题 * * 以守的姿势提出问题： 以守的姿势提出问题：即策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。 通常在以下两种情况下采取“ 守势”： 1、该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？ 2、这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。 * * 以守势提出问题举例： 要想达到预期效果须投入相当大的费用； 在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧； 例：湖滨地区商贸旅游特色街区建设整治方案。 * * 以攻的姿势提出问题： 以攻的姿势提出问题：指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提出问题。 通常在以下两种情况下采取“ 攻势” 1、为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放在何处； 2、虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点进而提出下阶段对策等。 * * 以攻势提出问题举例 要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。 成功开发OTC市场，至少需要组建30人的OTC专员队伍。 必须协调好医药代表和OTC专员之间的关系。 * * 续：策划问题点的表现形式 注意：在实际策划案中，不管是以攻还是守的形式提出问题，在表现形式方面都宜采用条例式这种简单的形式。例如：对某公司欲在某地开设的通讯器材商店的营销策划案的问题点的提出： * * 续：策划问题点的表现形式举例 本策划的问题点 在上面内容中对本策划案的主要思想进 行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点， 现指出如下： 1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决 于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定， 固无法准确估计客户数量； 2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具 有可行性，而方案C实施难度较大； 3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分 达到本策划的目标，因此建议：如有可能， 希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B 时，于今年着手实施方案C。 以上意见妥否，敬请指正。 指出危险因素的存在