农户参与农产品电商的意愿及影响因素-江苏农业科学.PDFVIP

— ３１２— 江苏农业科学　２０１８年第４６卷第４期 周　静，马丽霞，唐立强．农户参与农产品电商的意愿及影响因素———基于ＴＰＢ和ＳＥＭ的实证分析［Ｊ］．江苏农业科学，２０１８，４６（４）：３１２－３１５． ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０１８．０４．０７６ 农户参与农产品电商的意愿及影响因素 ———基于ＴＰＢ和ＳＥＭ的实证分析 １ １ ２ 周　静 ，马丽霞 ，唐立强 （１．沈阳农业大学经济管理学院，辽宁沈阳１１０８６６；２．渤海大学管理学院，辽宁锦州 １２１０１３） 　　摘要：在“互联网＋”背景下，电子商务已经成为重要的农产品销售渠道。基于计划行为理论，以农户电商态度、 主观规范和知觉行为控制为潜变量，选取１４个观测变量，构建农户参与农产品电商意愿的理论模型，运用结构方程模 型对调研数据进行实证分析。结果表明，农户参与农产品电商意愿的形成受到其电商态度、主观规范和知觉行为控制 的共同作用；在电商态度的形成中，农户对自家收益的重视程度要高于集体利益；在主观规范的层面，电商先行示范户 的影响作用要大于家人朋友和农村技术员的作用；农户对电商政策的了解是知觉行为控制方面的主要控制力。 　　关键词：农产品电商；农户意愿；计划行为理论；结构方程模型；发展建议 　　中图分类号：Ｆ３０４．３；Ｆ７１３．３６　　文献标志码：Ａ　　文章编号：１００２－１３０２（２０１８）０４－０３１２－０４ ［２］ 　　优化农产品销售渠道是专家学者持续关注的问题，其中 商已经成为农村电商的重要组成部分 。 互联网渠道为研究热点。顺丰优选、天猫超市等平台已将农 对传统农产品销售渠道的研究证实，渠道选择主要受到 产品“上线”的构想落实，这些电商平台通过线上展示农产品 家庭规模、种植年限、是否有非农就业、种植面积、集贸市场到 实时价格，内部协调产品供应，带动了农产品跨区域流动，使 ［３－４］ 住址的距离、当地基础设施建设等方面的影响 。当地市 ［１］ 其走出“卖难买贵”困境 。据统计，２０１５年全年，阿里平台 场条件对农户销售渠道选择会有一定影响，比如村、镇距离集 农产品销售额达到近７００亿元，其中零售销售额占９５％以 贸市场的远近对选择小商贩收购还是批发商收购有明显替代 上，阿里平台上农产品卖方超过９０万家（资料来源于阿里研 关系，距离越近，越倾向于选择小商贩收购。此外，交通的好 究中心的《２０１６年农产品电子商务白皮书》），可见农产品电 坏会直接影响销售渠道的选择，改善交通条件会促进大批发 商收购。另外，农户家庭特征尤其是非农就业对销售渠道选 收稿日期：２０１７－０６－１３ ［５］ 择有显著影响 。 基金项目：国家社会科学基金（编号：１４ＢＪＹ０９１）。 电商渠道有别于传统销售渠道，对外部条件的依赖程度 作者简介：周　静（１９６３—），女，辽宁铁岭人，博士，教授，博士生导 更高。例如，合作社嵌入会对农户单独选择电商形成一定的 师，主要从事农产品营销研究。Ｅ－ｍａｉｌ：４３８７９９１９６＠ｑｑ．ｃｏｍ。 替代效应，农户加入合作社时，往往与合作社签订了销售订 通信作者：唐立强，博士研究生，讲师，主