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社区报在中国城市发展策略 　　这几年,国内越来越多的传媒人士把目光投向社区报,研究社区报在中国的发展形态。就中国目前的报业环境而言,城市主流日报新闻50%以上重复,而居民真正需要的社区生活新闻,却相对少人关注。从2003年以来,深圳、长春、广州和上海等地相继创办各种社区报,而颇有成长性的社区性报纸发展并非一帆风顺。 　　 　　2006年10月18日,国内第一家国家新闻出版总署正式批准创办的社区报――《新民晚报社区版》诞生。在3年多的办报和探索中,我们发现在中国办社区报,和欧美国家的社区报有很大区别。社区报在中国什么地方能生存发展得好?怎样的社区报才能叫好又叫座?本文试图以《新民晚报社区版》为主要研究对象,探求社区报在中国城市的发展策略。 　　 　　“中国式社区报”是新的媒体业态 　　 　　20世纪80年代,“社区”概念在我国开始流行,引起重视。现代社会关注的社区是一个经过改造、发展后的新概念。根据城市建设需要,我国政府对“社区”做了进一步改造,将其界定为:聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。 　　 　　2007年10月召开的党的十七大明确提出“把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体”。这一重要论述,为当前的社区建设指明了方向。 　　 　　随着城市化和社区化的进程,社区媒体在中国的许多城市化率较高的中心城市,如上海、深圳等地,都具有极大的市场空间。社区报(community newspaper)在报道本地(尤其是社区)新闻、提供服务信息以及营造社区认同感方面具有无可替代的社会功能。“中国式社区报”正在成为一种新的媒体业态。 　　 　　中国目前存在产生社区报的四大因素:(1)中国报业的产业化才起步,差异化是报业竞争的必然结果。传播内容上有特定意义或富有鲜明个性特色也是非同质化的表现。社区报可作为报业的一个分众形态出现;(2)受众细分的需求是社区报的市场空间。报纸的价值是满足读者需求,报纸的买方市场就是读者市场。社区报按照受众的需求进一步细分市场,有发展空间;(3)经济发展和城市化程度的提高为社区报发展准备外部条件。据2009年12月5日海南举行的“城市化与城乡一体化”国际论坛提供的数据:中国城市化率2008年达到45.68%,而欧美国家城市化率已达90%以上。上海城市化率居首,为85.76%;在人口结构中,20~32岁的年轻人占比为30%以上;(4)媒体职业化报业人才的加盟及管理水平的提高,为非时政类的生活服务型的社区报提供经营型人力资源。 　　 　　由此可见,在中国办社区报,首先可选择发达城市中经济相对发达的区域,服务的人群应该是有所选择的社区生活共同体,这个群体应该类似中产阶层成员,有较高消费能力和较统一的价值观、生活方式等。社区报是受众细分的结果,发展要循序渐进。引入西方社区报的某些元素,将服务延伸到社区,多提供离社区百姓生活最贴近的实用性新闻信息。 　　 　　需要强调的是,社区报的未来看好,但它的“出身”很重要,至少应该是一份在整个城市很有影响的报纸(或报业集团)的子报。因为报业集团有实力和团队有动力创办社区报,更容易在读者心目中树立可信度和威信。《新民晚报社区版》创办时确定的报名,就是依托中国报史悠久、影响广泛的新民晚报的品牌优势,避免陌生感,提升知名度。2007年3月2日,《新民晚报社区版?闵行新闻》正式创刊。这是一张依托文新报业集团和新民晚报,随闵行区新民晚报订户发行的分众型社区报,服务闵行区一部分社区生活共同体成员。3年来,由于采编人员和广告经营人员的共同努力,这张报纸目前已做到了广告营收略有盈余。 　　 　　内容的差异性和服务性是社区报办报之本 　　 　　传媒业发展至今,逐渐由“大众传播”走向“分众传播”,加之美国社区报的引导,一种从中国城市土壤里孕育而生的小众化、区域化的社区报开始走进人们视野。 　　 　　《新民晚报社区版》创刊3年多来,一直在进行社区报如何在本土城市生存和发展的探索和研究。 　　 　　首先从内容上探讨社区报在中国城市特别是上海的发展策略。通过对报业市场的调查发现,城市主流日报新闻同质化倾向比较严重,尽管有些主流媒体也意识到这一点,加大了社区新闻专版的量,但终究是一张综合性日报,面对大众而无法分众,缺乏针对性。 　　 　　因此,办社区报,宜完全用社区视角确定内容。这就要求报纸内容和其他报纸相比,要把差异性和服务性的特点放大。 　　 　　国家新闻出版总署在2006年的批复中明确了《新民晚报社区版》的办报宗旨:面向社区家庭,服务社区百姓,倡导健康生活,传递家用资讯,以细致、贴近、朴实的风格,成为党和政府与社区群众沟通交流的桥梁,是以社区居民、服务者、消费者为目标读者的生活服务类周报。 　　 　　据此