损失厌恶型零售商的广告-订货策略.pdfVIP

中国科技论文在线 1 损失厌恶型零售商的广告－订货策略 刘珩，潘景铭，唐小我 电子科技大学 经济与管理学院, 成都 (610054) E-mail ：liuheng73@163.com 摘 要： 本文在前景理论框架下探讨损失厌恶型零售商的广告和订货策略。通过在报童模 型中引入广告对需求的影响，建立损失厌恶型零售商的广告－订货联合确定的随机模型。研 究发现零售商有最优广告投入，分析了模型参数变化对订货的影响。最后提供算例。 关键词：前景理论；报童模型；广告；风险 中图分类号：F273.7 1. 引言 广告是刺激需求的常用手段。实际销售过程中，经销商通过广告宣传让顾客充分了解其 经营商品的品牌、售后服务、购物环境等，提高潜在的顾客购买其经销商品的欲望，达到增 加需求的目的。Jorgensen et al.(2000)研究表明，制造商对零售商两种广告类型（短期广告和 长期广告）都提供资助下获得的利润比只对其中一种类型广告进行资助获得的利润更大，并 且提供资助要严格优于不给予资助[1] 。Jorgensen et al.(2001)假定销售量依赖于商誉和零售商 地方性广告活动，证实不论商誉积累是否对销售量有边际递减效用，合作广告计划都是营销 渠道中的一种协调机制[2] 。Li et al.(2002)指出广告投入在供应商和零售商之间通过一定比例 进行分配可以协调整个供应链[3] 。Jorgensen et al.(2003)基于零售商广告行为对品牌形象有负 面影响的假设，研究制造商不支持零售商广告与制造商支持两种情况下双方的最优广告策略 以及交易效率，证明合作广告是能使整个供应链系统以及渠道成员的利润都增加的一种有效 协调机制[4] 。Krishnan Jain(2006)从广告的有效性、产品价格折扣和广告利润比例对新产品 的广告效用进行了分析[5] 。梁启华（2005 ）认为广告效应取决于许多因素，利用Ito 方程从 理论上给出了一种广告效应的预测模型，包括广告的即时效应、延续效应、累计效应及扩散 效应模型[6] 。有的学者还将广告作用引入到品牌之间的竞争中，例如制造商品牌（National Brand ）和自有品牌（Store Brand ）。Karray Zaccour(2006) 考虑零售商同时销售两种制造 商品牌和自有品牌的产品，研究在制造商品牌产品的广告下两种品牌产品的定价和订货策略 [7] 。Karray Martin-Herra(2009)认为消费者在每个销售季节期内购买产品时会收到产品价 格、广告、经销商信誉三方面的影响，并通过 HJB 方程给出每个销售季节开始的时候两种 [8] 产品的广告投入以及定价策略 。 有的学者将决策者风险偏好引入报童模型中。许明辉等(2006)研究报童模型在条件风险 [9] 估值（CVaR ）下缺货惩罚和风险厌恶程度对厌恶风险型零售商的最优定购数量的影响 。 并且指出没有缺货惩罚时，零售商在风险厌恶环境中的最优定购数量小于风险中性时的最优 定购数量；有缺货惩罚时，零售商订货依赖于需求的分布、风险厌恶的程度以及单位缺货惩 [10] 罚的大小。杨建奎等(2009)研究了单周期报童模型的利润与亏损风险平衡问题 。 有的学者将广告投入对需求影响引入报童问题。周永务和杨善林(2002)建立了广告投入 策略与订货策略联合确定的随机模型，证明不确定性环境下的最优广告投入量小于确定性环 境下的最优广告投入量[11] 。卜祥智等(2004)通过将广告投入对需求的影响引入报童问题，建