网络评价对网络消费者购买决策影响研究.docVIP

网络评价对网络消费者购买决策影响研究 　　摘要：论文从实证的角度出发，主要研论证在线评价的对网络消费者购买决策的影响。以淘宝为例，提出了研究假设和模型，通过对调查问卷所获得的数据进行分析，检验了研究假设。最后根据数据分析的结果，提出了相关的意见。 　　消费者网络购物的过程其实质上是在信息不完全对称的环境下进行的，由于信息的不完全对称，当消费者在购买商品的时候，或多或少都会感知到一定的风险。此时，消费者就会扩大信息的搜寻范围以搜集更多有效信息以降低购买决策所带来的风险。消费者在进行信息搜寻时也就会涉及本文将要进行着重研究的在线交易评价。因此，对在线交易评价以及其对于消费者购买决策影响机制的深入研究，不仅有助于企业更好的把握消费者，并且采取有效的营销手段以获取最大收益，同时使我们消费者得到最优质的服务和商品。 　　关键词：网络评价； 购买决策；二元选项模型 　　第一章、前言 　　1.1研究背景。网络购物的发展使得人们更加方便地传递和交流信息！电子商务环境下网络购物，既可以节省人们的时间，同时也方便了人们的生活！消费者利用门户网站以及各大论坛来发表对具体形式的产品或服务的评价和自己的消费体验，企业通过分析消费评价中包含的消费者倾向，来分析消费者的购买需求，从而提高消费者满意度！据CNNIC近期进行的一项网络消费者购买行为与评价的关系，截至2013年6月底， 我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1% ，其中大部分人认为前消费者的网络在线评论是其进行购买决策前最优先考虑的因素之一！[1] 　　图1.1中国网民规模 　　1.2国内外文献综述 　　1.2.1国内文献综述。对于以淘宝为首的基本以C2C和B2C的电商研究者来说，大部分是以网络口碑对消费者行为的影响作为切入点。学者李健（2009）[2]将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消费者信任研究，为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供新的依据。 　　学者陈忠民在消费者网络信任影响因素的实证分析（2004）[3]―文中指出：电子商务问世以来在获得很大发展的同时也遇到了很多问题，其中缺乏消费者信任就是主要问题之一。可以看出，学者从宏观的角度对消费者信任的建设进行了描述，但是并没有从微观的角度，细化到企业自身而对消费者信任的建设进行探讨。 　　从现有的有关在线评论对消费者购买决策影响研究的成果来看，大多数的学者均对评价数量与消费者购买决策影响关系进行了实证研究并得到了验证，如毕继东（2010）[4]指出，口碑数量对消费者感知风险和信任有显著影响，进而会显著影响消费者购买的意愿翟丽孔（2011）在其论文中也指出，在线评论数量越多，对消费者购买意愿影响越大。 　　国内学者张梦，张广宇等（2011）[5]则是研究在线信息对网上酒店预定情况的影响，并以携程网为例。他们认为在网络的购物方式下，信息在消费者购买决策过程中起着重要作用，因为消费者不仅搜索产品特征信息，还十分关注其他消费者的购后评论信息心。 　　1.2.2国外文献综述。国外学者彼德森和莫里诺（PetersonMerino.2003）[6]在研究消费者在互联网上的信息搜寻行为时，发现在线评价信息可以影响消费者的购买行为，进而对产品的销量产生影响。而在对图书网上销售的研究当中，学者陈等（Chen，etal，2004）[7]同样得出在线推荐信息可以显著影响图书的销售量的结论；钱瓦里和梅兹林（ChevalierMayzlin，2004）[8]在析图书特征和在线评论的基础上得出跟其他学者类似的结论可见，在线信息评价的内容和数量显著影响着消费对消费者信任影响的模型，并通过理论和实证两个方面进行研究论证，这为网上营销信任机制的建立提供了一定的参考。但是该研宄将网络口碑定义为整个店铺对消费者信任影响的各种因素，包括店主评价，商铺评价与消费者评价。在一定程度上泛化了网络口碑的范围，对实际的网络口碑对或者说更直接的消费者评价对潜在消费者购买决策的影响是不完全准确。 　　第二章、消费者购买决策的研究设计和假设提出 　　2.1研究内容。根据前文文献的讨论，本研究提出消费者网上购物决策的影响因素模型。 　　网上其他消费者相关评价内容的质量、数量、在线交易评价的效价和接收者自身专业能力决定了该消费者的对于风险的感知程度，从而影响其购买的决策。引入消费者感知风险作为在线交易评价的相关特征与消费者购买决策影响之间的中介变量。 　　2.1.1评论内容的质量对消费者购买决策过程的影响。评论质量指评论内容的真实性、可靠性与其所评价的产品的相关性是否一致，为后续购买者提供了大量有用的信息。但是由于网络环境的特殊性，也产生了一些问题：一方面卖家可能会注册其他用户名，冒充买家对