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网络购物中消费者后悔应对策略维度与量表 　　[摘要] 基于消费者应对策略，采用规范的量表开发流程，对网络购物中消费者后悔应对策略的维度与量表进行了探索。结果表明，其维度应该是计划解决、表达应对、心理摆脱与坦然接受，而表达应对又包括网下寻求社会支持以及网上表达应对（网上寻求安慰和社交平台诉说）。同时，设计开发出具有良好信度与效度的测评量表。该研究丰富了消费者应对策略，并对网商进行消费者后悔管理有重要启示。 　　[关键词] 网络购物；消费者后悔；应对策略；维度构成；量表开发 　　[中图分类号] F719[文献标识码] A[文章编号] 1008―1763（2017）01―0091―06 　　Abstract：Based on the consumer coping strategies， by the standard scale development process， this paper explored the dimension and scale of consumer regret coping strategies in online shopping. Results show that the dimension contains planful problemsolving， expressive support seeking， mental disengagement， acceptance， but expressive support seeking also contains seeking social support and online expressive support seeking （online consolation seeking and social platform telling）. Meanwhile， we developed the assessment scales with the good reliability and validity. The research enriches the consumer coping strategies，and has very good enlightenment for vendors managing consumer regret. 　　Key words： online shopping； consumer regret； coping strategies； dimension structure； scale development 　　一引言 　　??意识到或想象出有更好选择时，消费者就会体验到后悔情绪。[1]相对传统购物，网络购物更易导致消费者后悔。[2]比如，消费者或因款式不符而后悔，或因延迟交货而后悔，或因无法退换货而后悔，或因发现有更好选择而后悔。为缓解甚至消除后悔，他们会采取不同的应对策略。[3，4]对营销者而言，理解消费者如何应对网购后悔至关重要，因为应对策略会影响购后行为，如重复购买和负面上传[4]。 　　目前，关于消费者后悔应对策略的研究较少且未达成共识。Patrick等[3]探索性因子分析发现后悔者会采取严肃行动策略（如制定行动计划）、情绪回避策略（如尽力避免受到干扰）和情绪表达策略（如向某人诉说感受）。与之不同，Yi和Baumgartner[4]线性回归分析结果表明消费者越后悔，他们越会进行积极再解释（如汲取了经验）与坦然接受（如学会去适应）两种应对策略。据此可见，二者的研究结论存在较大差异。不仅如此，由于应对策略的选取依赖于个体与情境[3]，所以上述研究成果并非完全适用于解释网络购物中消费者后悔的应对策略。 　　鉴于此，本研究对网络购物中消费者后悔的应对策略进行探索。在维度构建时，不仅考虑传统的应对策略，而且还加入借助网络渠道的新应对策略。 　　二相关文献分析 　　（一）应对与消费者应对 　　关于应对（coping）的学术研究起初源于心理学，它是指个体为处理被自己评价为超出其能力范围之外特定的内外部需求，而做出不断变化的认知与行为努力。[5]可见，该定义认为应对不是自动化适应行为，也不是适应的结果以及掌握或控制。[3，6]另外，该定义也表明应对是一个过程，其起点是压力源，依次会经历认知评价与应对本身。[3]具体来看，个体在与环境互动过程中，当二者之间出现冲突时，他们会分析这种冲突对自己是否有影响，继而解决问题并缓解情绪。那么，应对策略就是指为解决问题或缓解情绪，个体所采取处理措施的集合。比如，制订计划、选择逃避、寻求帮助、顺其自然等。 　　不过，与消费相关的应对研究起步较晚。[4]当消费者在购买时遭遇消极体验时，他们必然也会采取某些应对策略。综合已有应对的定