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网络购物对消费者消费模式影响研究 　　【摘 要】互联网大规模普及，互联网用户数量不断增多，阿里巴巴、京东等电商迅速崛起，互联网购物从陌生的虚拟概念迅速落地生根并融入到亿万百姓的普通生活中。它通过摆脱传统的购物模式，以有别传统消费的独特性改变并影响着中国消费者的消费观念、消费心理和消费行为。 　　【关键词】网络购物；消费观念；消费心理；消费行为 　　2012中国网络购物用户数量为2.47亿人，2013年同比增加26.3%，达到3.12亿人，截止2014年年底网购用户数量基本已达3.8亿人次，中国广大消费者的消费模式正产生巨大的变化。 　　一、网络购物对消费者消费念的冲击与改变 　　（一）传统消费观式微，消费观念多元化加剧 　　中国人自古以来就信奉“崇俭黜奢”的消费观，鲁国大夫御孙就说“俭，德之共也；侈，恶之大也。”“崇俭黜奢”的消费观被默认为中国社会的消费准则。即使经济水平不断提升，经济条件不断改善，购买能力不断增强，这种观念上的默认和根深蒂固也没有被打碎。一切与传统消费观念背道而驰的行为和宣战，都会被无情批判。 　　网络购物则通过对消费模式的重新塑造，将购物环节虚拟化，将消费者和企业、消费者和其他消费者之间的实体接触取缔，形成一个不同于传统购物世界的新购物世界。这个新购物世界在诞生一刻起就客观生成了一个新的“先在”：没有消费理念的惯性习得和主导消费观念。在新世界里各种消费观均以平等的姿态出现，并以等质的碎片化状态并存。在这个世界，传统“崇俭黜奢”的消费观丧失了领导话语权，不再具有绝对约束力，仅是众多碎片中的一个而已。 　　通过将多元消费观念的平等遍布，网络购物成功使传统消费观念对消费者的影响被弱化并碎裂成众多消费观念中不再特殊的一块。 　　（二）消费观念进一步格调化 　　网络购物使传统消费观念约束力式微，多元消费观念并立。而一个有意思的现象却是：各消费观在本质不同之间又呈现出了某种同一倾向：格调化的进一步加剧。所谓格调化，是指不同风格、情调融合后生成的一种认知偏好。这种认知偏好具有人为性、导引性。 　　为了更好地吸引消费者，商家通过人为塑造所谓的格调化并将其作为一种具有价值的认知意义注入到所售商品之中，并且在低调而不间断地宣传渗透中让消费者默认和喜好这种所谓格调化的认知意义。如此以来，这种连同商品一同出售的附加认知意义使得消费者相信自己在购买产品的同时还获得了某种格调。 　　二、网络购物对消费心理的引导和重塑 　　（一）购物仪式化使从众心理加剧 　　克利福德?格尔茨（Clifford Geertz）如此解释仪式：“正是通过圣化了的行动――仪式……生存的世界和想象的世界借助于一组象征形式而融合起来，变为同一个世界。”美国学者格莱姆斯从人类的行为方式和特点出发，将仪式归纳为六类，它们分别是：1仪式化行为：身体的、生态的；2礼节：人际间的、社交的；3典礼：组织间的、政治的；4巫术：技术的、原因的、目的、方法式的；5礼拜：宗教的、神圣的；6庆祝：娱乐的、戏剧的、审美的。以阿里双十一为代表的网络购物节显然符合仪式的内涵――“生存世界和想象世界的融合”及其外延――“圣化行动”，也同时符合了格莱姆斯对仪式的分类。而网络购物节这一仪式化行为又客观导致了消费者心理尤其是从众心理的巨大变化。 　　首先，对节日化行为的大规模宣传赢得了公众的广泛关注，创造了从众群体数量的可能。以阿里为代表的电商对双十一进行了苦心打造，并进行了多渠道的宣传，将其刻意塑造成一年一度最大的购物盛典，从舆论宣传上赢得了众人的关注，而故意拉长的间隔一年期的时间跨度，更造成了消费者在购物节日到来时刻的兴奋感与强烈的参与感，这些都使得购物节当日，参与消费的消费者群体数量十分庞大，造成了从众的群体数量可能。 　　其次，打折促销的节日主题指向明确，消费指征清晰，创造了从众意愿产生的可能。消费者在购物狂欢节追寻的便是更加物美价廉的产品，以及对自己预判的优惠所带来的愉悦享受。这些极具感染力的内容吸引着越来越多的人参与其中。 　　（二）锚定心理的明确化和深度激发 　　所谓锚定心理（Anchoring Effect，Anchoring），是美国不确定心理学的鼻祖丹尼尔?卡尼曼（DanielKahneman）和特维斯基（Amos Tversky）早期在进行关于启发式思维和认知偏差的研究中发现的，在人们选择参照系的过程中起到非常关键的作用。锚定心理形容这样一种微妙的心理活动，即当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为参照系，这种参照系会像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视或依赖。锚定心理是一种价值判断标准，是行为人进行选择活动的心理基础。 　　网络购物活动中卖家往往会将产品的销售数量和用户评价与所售产品