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网络直播环境下人际互动对用户行为意愿影响研究 　　[摘要]随着互联网的高速发展，网络直播作为一种新兴的视频娱乐方式逐步进入人们视线，消费者在观看的同时还能与其产生互动，形成独特的观看体验。文章构建了一个包含互动对象、互动内容、互动特征、用户体验和消费者行为意愿的研究模型，并使用一手数据对模型进行了实证检验。 　　[关键词]网络直播；人际互动；用户体验；行为意愿；虚拟礼物赠送 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201807018 　　1引言 　　近些年，随着互联网的高速发展，网络直播作为一种新兴的视频娱乐方式逐步进入人们视线。据统计，截至到2015年年底中国在线直播平台数量接近200家，网络直播市场规模增长至90亿元，网络直播平台注册用户量超2亿人，知名网络直播平台每日高峰时段同时在线用户数接近400万人。[1]得利于移动互联网的发展，这些数字在2016年又得到了飞跃式的增长。 　　不少学者对直播异军突起的原因进行了研究，其中实时互动性作为直播的一大特点被众多学者提及，而直播中存在互动得力于弹幕技术的运用，弹幕的存在使得用户在观看直播的同时能随时进行评论，这些评论以文字的形式从视频中飘过，被直播者和其他用户看到。也正是由于实时互动性使得网络直播的用户体验区别于传统的音视频娱乐形式，深受用户喜爱和追捧。 　　直播属于新兴行业，且弹幕作为人际互动的新载体，学者们对其研究还不够深入。并且直播受众的行为意愿及影响行为意愿的因素也是学者和企业的关注热点，尤其是网络直播中很多用户存在一种非理性的消费行为，虚拟礼物赠送。因此本文将以用户体验为中介变量，探讨人际互动对用户行为意愿的影响。 　　2理论回顾及研究模型 　　本研究旨在探讨网络直播环境下人际互动、用户体验和用户行为意愿三者之间的关系，因此本小节将对自变量、中介变量和因变量进行文献梳理，并提出相应假设。 　　21人际互动与顾客体验 　　互动是两个或多个互动影响的联系方的相互行为。[2]Hoffman和Novak（1997）将互动分为人机互动和人际互动两方面[3]，本研究侧重于人际互动的研究，并将网络直播环境下的人际互动划分为互动对象、互动内容和互动特征三个方面。 　　从20世纪90年代以来，消费者体验已经成为市场营销、服务营销和消费者行为等研究的重点领域之一。施密特在《体验营销》一书中认为消费者进行消费行为时是理性与感性兼具的[4]，结合施密特对体验的划分，本研究将采用情感、思考和关联体验对网络直播中的顾客体验进行测量。 　　（1）互动对象与顾客体验。唐嘉庚（2006）将互动划分为用户与网站间的互动、用户与商家间的互动、用户与用户间的互动三个方面。[5]通过综述本研究将网络直播的互动对象划分为用户与直播者的互动和用户与用户的互动。涂剑波（2015）发现用户间的互动可以通过情感和关系体验对用户价值产生作用。[6]还有学者发?F企业与用户间互动，能通过客户体验对忠诚度产生影响。因此提出假设1： 　　H1：互动对象对用户体验具有显著正向影响。 　　H1a：用户与用户互动对用户体验三个方面有显著正向影响。 　　H1b：用户与直播者互动对用户体验三个方面有显著正向影响。 　　（2）互动内容与顾客体验。在直播中用户参与互动的动因可以分为就直播内容产生的互动和人际交往类互动，因此本研究将互动内容划分为信息性互动和人际关系性互动，信息性互动是就直播内容产生的如提问、讨论和辩解类的互动，人际关系性互动为寒暄、打招呼等。已有学者研究了人际互动中互动内容会正向影响信息获取、体验和归属感。因此提出假设2： 　　H2：互动内容对用户体验有显著正向影响。 　　H2a：信息性互动对用户体验三方面具有显著正向影响。 　　H2b：人际关系性互动对用户体验三方面具有显著正向影响。 　　（3）互动特征与顾客体验。在互联网世界中，人际互动双方不会像在现实世界中交往那样面对面地亲身参与沟通，因此网络人际互动有其自身独特的特点。结合直播和弹幕的特性，本研究将直播环境下人际互动特点归纳为匿名和自由。匿名和自由的存在使得用户的互动不同于现实社会，从而产生独特的用户体验。因此提出假设3： 　　H3：互动特性对用户体验有显著正向影响。 　　H3a：匿名对用户体验三方面具有显著正向影响。 　　H3b：自由对用户体验三方面具有显著正向影响。 　　22用户体验与用户行为意愿 　　消费者行为意愿是消费者后续行为的预警器，消费者的行为意愿将会影响消费者后续的消费行为，Boulding（1993）将行为意愿应该包括在购意图和向他人推荐的意愿[7]，结合直播环境下特有的虚拟礼物赠送行为，本研究将用户行为意愿划分为观看意愿、推荐意愿和虚拟礼物赠送意愿。刘建新等（2006）在对用户体验的研