网购热潮下我国电视购物类节目形态探究.docVIP

网购热潮下我国电视购物类节目形态探究 摘 要：目前，我国的电视购物节目发展如火如荼，这一市场开始向全新规范的专业频道转型，展现出爆发性的蔓延态势。但是当下电视购物节目的生存面临着严峻的挑战，甚至有被网购热潮边缘化和放逐的危险，对于其改革应该说是一场艰难的突围，本文着重对山西卫视《家有喜事》的节目形态以及节目发展面临的机遇与挑战进行了文本分析。 关键词：电视购物;节目形态;创新发展 中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0073-02 　　一、引 言 　　随着大众传媒的发展，电视作为极为普遍的传媒媒介已经成为人们现实生活中不可分割的一部分。而社会市场激烈的竞争，使得电视购物节目兴起和发展起来，企业借助电视平台周期性的播放产品信息，为人们提供新的了解信息的渠道和方式，同时也创造了一种新的购物方式。 　　国内的电视购物节目已经在各方面形成一定的规模，最早的有中央电视台的《中视购物》、上海电视台的《东方购物》，之后又兴盛起湖南广电集团的《快乐购物》、安徽广电集团的《家家购物》等电视购物节目，不仅在省级电视台层出不穷，甚至在地方电视台都开始蓬勃发展。 　　山西卫视的这档《家有喜事》是山西首款跨屏电视购物栏目，自2014年10月15日开播以来，备受全国各地消费者好评。栏目从家庭生活需求出发，是一档集娱乐、互动、购物三大元素为一体的综合节目。栏目版块总共分为“产品展示”、“疯狂降降降”、“超级大免单”三个大环节。栏目以“家有喜事”为主题，每天将一款物超所值的产品提供给广大消费者，其收视效应在收视群体中不断发酵和扩散。 　　二、《家有喜事》节目形态的创新与进步 　　电视购物[1]是指以电视为媒介、集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，具体来说就是指借助电视这样一个平台，通过电视的艺术手段，生动详细地宣传、推销商品，观众可以通过电视屏幕上显示的联系方式进行订购并接受配送到家服务的无店铺营销模式。目前，跨界融合是当下电视节目创新发展的一个新模式和新动向，《家有喜事》作为山西卫视首款跨屏模式的综合电视购物节目，较以往热门的电视购物栏目在节目形态上取得一定的创新发展。一个节目的内容和节目形式所组合成的节目模块，完整地体现了电视节目形态的本质意义。《家有喜事》能够赢得较广泛的好评，很大程度是因为大胆地创新了节目内容和形式。 　　美国传播学者卢因在《群体生活的渠道》一文中提出“把关人”的理论[2]，理论指出在大众传播过程中，传媒组织成为实际中的“把关人”，他们对信息进行选择取舍，决定是否重点处理某些信息，试图通过这些信息来对受众产生某些影响。 　　电视台作为中间媒介，恰似一条诚信的扁担，一头挑着消费者的口袋，一头担着厂商产品质量的合格保障，电视媒体扮演着信息把关人的角色，是商家与消费者之间联系的桥梁。节目品牌的内涵是一个优秀电视节目得以继承与发扬的关键因素，更是维护与提升节目品牌的一个重要途径。随着我国社会经济的进步与发展，品牌逐渐影响着人们的消费结构和心理，越来越多的人正加入追逐品牌的热潮中。节目的内容具体表现为销售产品的选择，《家有喜事》节目中所展示的产品不仅在种类上丰富多彩，在品牌的选择上也选取了知名度较高的企业。传统电视购物旨在追求“新”、“奇”、“特”，往往忽略大众消费者日常的物质需求，是以贩卖“新”、“奇”、“特”产品牟取暴利为特征的，常常以“专有”面貌出现，却没有价格标准，信息不对称，不可比，含有大量虚假欺诈成分;而在《家有喜事》中展示的产品更凸显它的百货特性，是一种薄利多销的行销方式，产品更是人所共有，人所共用的，是透明的，可对比的。无论是爱格仕的锅具还是polo mark的手表等，都可在商场见到产品专柜，消费者可以进行产品品质比对，极大地满足了人们在产品使用价值之外对于拥有品质生活的追求。在内容定位完成后，电视节目的形式策划就有了前进的方向。 　　电视购物节目能引起消费者认知、情感、态度的变化。消费者接触节目之后会根据自身的消费动机和信息处理能力对信息进行过滤。经过信息的过滤，对消费者形成刺激，引起消费者的意识、记忆和对品牌态度等的反应，这一反应最终影响消费者的品牌选择和重复购买等行为。电视购物节目的效果对消费者所形成的刺激程度影响消费者购买决策。优秀的电视购物节目不仅能详细地表达产品信息，而且促使消费者认知最优化[3]。吸引观众并引发其消费行为是电视购物节目最重要的使命，因此节目形式的创新成为吸引消费者眼球的杀手锏。湖南广电集团的《快乐购物》，它在内容上虽然涵盖了较高品质的产品，但是整个节目不是主持人生硬的产品推销，就是模特职业的展示，再配以主持人典型的炮轰性的叫卖，不断提醒观众产品抢购的火热程度，这种展示产品的方