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网购用户对电商抵用券态度分析 　　【摘 要】随着网络市场竞争日益激烈，商家为了在整个市场上站稳脚跟， 保持并扩大现有市场份额，纷纷展开了促销大战。各种新的促销方式如雨后春笋般涌现，电商抵用券就是其中最显著和最具代表性的一种。主要探讨了电商“抵用券”的使用对象以及特点，其今后的发展可能的突破点， 以此来对整个互联网采用的促销方式和理念及其发展方向进行思考。 　　【关键词】抵用券；电商；差异化；网购 　　一、背景介绍 　　互联网的普及导致了全球竞争加剧，无论大型企业或小型企业。（B. Gomolski，2005）为了迎合互联网和日常需求的相关联，提升企业互联网方面的优势已经成为一种时尚，甚至对企业至关重要，成为“以客户为中心”的组织。这将提升公司网站“粘性”，增加与顾客的“接触点”，形成无缝集成，最重要的是， “客户为中心”在电子商务时代。（C. Allen， Mediation，2005）很显然，业务和客户行为的根本性转变带来的无处不在的互联网营销――公司的价值链的核心组成部分是与客户的接触点。（A. Sharma， J.N. Sheth，，2004）因此，成为一个“以客户为中心”的组织的目标离不开的“以客户为中心”的营销。 　　关于已实践于“营销人员对每个客户单独评估，确定是否直接或通过第三方服务客户”的市场营销，以及“以客户为中心的营销“关注需求、希望和客户资源计划过程的起点”。以营销不同于因为一对一营销习惯而进行一对一营销采用产品为中心的方法，产品为中新的方法是使产品规划流程的起点，为每个客户提供定制的产品。应用信息技术的一个很好的例子来实现一对一营销是消费者的在线浏览和使用购物车数据到达更好的产品包。（H.C. Lai， T.C. Yang，，2006）同时指出明确区分“以客户为中心”营销和关系营销，因为以客户为中心的营销需要出现以来第一次以关系营销的实践，但不一定是相反。 　　本文描述了以客户为中心的营销渠道电商“抵用券”，一种越来越受欢迎的营销机制以通过互联网技术实现。电商“抵用券”，实质是那些抵用券通过互联网分发。国内目前比较大型的电商网站都会进行“抵用券”的发放，如天猫、淘宝、京东等在每年6月份推出的“6.18”促销活动，都是通过发送“满XX减XX”的“抵用券”达到“以客户为中心”的营销。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以引发消费者需求， 唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它区别于传统环境下的促销有以下四个特点： 一、在虚拟环境下进行； 二、面向更广的受众； 三、注重双向互动； 四、实现精准营销。抵用券广受欢迎的主要原因是制作和传播成本低， 传播效果可精准量化。 　　在美国， 电商“抵用券”已成为人们生活必不可少的一部分。IResearch 根据Borell Associates 的研究数据整理发现： 2009 年美国的电商“抵用券”发行规模在经济危机中逆势上扬。数据显示， 截至2009 年11 月， 全美电商“抵用券”发放额总值达83 亿美元， 环比增长33% ， 占同期优惠券发行额的6. 2%。其中， 有4. 15 亿美元被下载使用， 占同期优惠券（ 包括纸版） 使用量的20%。而根据Bur st Propr ietary Research 的调查数据显示， 美国的网上购物者使用优惠券的人群数量根据商品类别来分， 列前十位的依次是： 食品杂货类36. 9%， 保健类33. 3%，美容类32. 7%， 餐馆（ 非快餐食品） 24. 5%， 书籍23. 2%， 玩具22. 9% ， 快餐食品21. 7%， 电脑设备/ 软件21. 4%， 电子设备21% ， 服装/ 鞋11. 2%， 音乐CD9. 1% 。 　　在中国市场上，电商“抵用券”的使用率相比美国而言还比较低，还主要集中在快餐和休闲娱乐类的电商“抵用券”市场上。但在2008年金融危机的推动下，我国几个发达城市电商“抵用券”的发行和利用情况比较可观。因为人们更加追求理性消费，从中涌现出了一批“券券族”，他们无“券”不欢。（郑细书，2010） 　　电商“抵用券”究其本质， 就是传统营销观念在互联网上的应用， 是一种价格歧视或者说隐性广告。总之， 它能够有效地传播产品、服务和价格方面的信息， 同时能吸引网民的注意力， 还能诱导一部分群体的需求， 最后实现购买。实践证明， 它能取得很好的营销效果， 而这种效果主要表现在两个方面： 一是网站的访问人数增加了， 不论是电商“抵用券”服务提供商自建的网站还是第三方网站， 这可以从金融危机后北京、上海、广州等城市的电商“抵用券”的浏览量和点击量看出。这样网站流量上去了， 网站及其提供的产品或服务。 　　在大众消费中，哪类人群会对电商“抵用券”产生较强的兴趣，使