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网络社区中电影口碑传播意见领袖角色分析 　　【摘要】随着互联网的发展，在网络传播中逐渐兴起的网络社区让意见领袖这一概念有了新的角色定义。与此同时，随着近年来电影产业的发展，电影观众与与网络信息用户有着很高的重合性，有关电影评价的资讯成为了观众评估电影可看性的重要标准，而在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者，这就意味着电影口碑在一定程度上对电影行业的推动作用也不容小觑。 　　【关键词】网络社区；电影口碑；意见领袖 　　【中图分类号】G2 【文献标识码】A 　　【文章编号】1007-4309（2011）05-0098-1.5 　　 　　 随着中国网络的不断普及及中国网民数量的不断增加，与此同时伴随着的网络社区技术的日渐成熟，我国互联网正在逐步跨入网络社区时代。截至2009年9月，中国有306．1万家（CNNIC）独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，相当一部分网站均拥有独立社区。在这种网络的舆论形成过程中，意见领袖的作用及传播角色又被重新凸现出来。与此同时，随着近年来电影产业的发展，电影观众与与网络信息用户有着很高的重合性，有关电影评价的资讯成为了观众评估电影可看性的重要标准，这就意味着电影口碑在一定程度上对电影行业的推动作用也不容小觑。那么，在网络社区中电影口碑传播中出现的意见领袖是否也具有传统意义上意见领袖的特征以及这些意见领袖是否对电影口碑具有推动作用是值得探讨的。本文将以我国最佳电影社区――时光网为例对网络社区中电影口碑传播的意见领袖进行分析。 　　一、网络社区与意见领袖 　　1940年拉扎斯菲尔德和他的同事进行了一次现已成为经典的调查研究，拉扎斯菲尔德提出假设：信息从大众媒介向社区中某些舆论领袖传播，再由他们通过交谈传播给社区中其他人。这个两步进阶假设学说在埃尔乌?卡茨和保罗?拉扎斯菲尔德的经典著作《个人影响》中被概括总结为：某些舆论领袖从媒介获得信息，接着传输给其他人，每个群体都有其领袖：职业的、社会的、社区的等等。意见领袖的传统概念是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。” 　　随着互联网的发展，在网络传播中逐渐兴起的网络社区让意见领袖这一概念有了新的角色定义。所谓网络社区是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括群组讨论、在线聊天、个人空间等形式在内的网上互动平台。网络社区渐渐给了那些不善于表达自己、不习惯在别人面前展示自己的人一个舞台，这是由于网络社区的匿名性、虚拟性及非同步传播的特点造成的。而网络社区由于是由一群有共同兴趣、经验分享而建立在网上的人际关系，这就必然会产生一些在某些专业或者非专业领域上比较积极、活泼的发言者，而后其信息将传递给或者影响其他网络社区用户。 　　二、网络社区中电影口碑传播的意见领袖特征分析 　　电影作为服务性商品，对其质量的评价没有客观的标准，但观众作为电影产品的消费者，对电影质量的主观评价――“口碑”对电影的票房成绩依然发挥着重要作用。因此对于普通网民而言，网络信源的接近率是极高的，他们轻易就能在网络上获取自己想要的信息，而不再需要通过他人（意见领袖）来二级传播。因此那些能在网络群体中引导别人的意见领袖，大多不是比追随者们能更接近信源，而是能给予他们更多思想和意见，帮助他们形成价值判断。这些意见领袖的特征主要包括： 　　首先，言论质量较高、专业性较强。传统意见领袖的特征是一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。由于时间和精力有限，本人以2011年贺岁片《让子弹飞》为例对意见领袖“言论质量及专业性”进行简要分析。截至2011年1月1日在《让子弹飞》9846条评论中，回复留言数量超过100条的有15条，在这15位意见领袖中，11位具有学士学位以上学历，8位学习过或者从事着传媒或电影相关专业。这些意见领袖多具有较高学历，学习的是与新闻传媒、电影艺术相关的专业。因此在这些意见领袖的评论中我们可以看出，他们的发言一般篇幅较长，有很多利用自己专业知识而获得的新观点及新言论，有一定的语言组织和文字表达能力，习惯于利用事实或者权威性的消息来源来佐证自己的观点，同时，这些意见领袖有时也会以答疑者身份出现，这些都使得这些意见领袖具有了言论质量较高、专业性较强的特征。 　　其次，活跃度高。意见领袖是在意见交流过程中从参与网络话题的网民中涌现出来的，因此，意见领袖的特征与特定话题及其观测周期紧密相关：此话题的意见领袖不一定是彼话题的意见领袖，现阶段的意见领袖不一定是以前和将来的意见领袖，因此意见领袖的特征具有时空属性。这些意见领袖在发帖频率上、发帖数量上均在不同程度上高出他们的跟随者们。 　　第三，被认同度较