立足内容,渐进转型新京报媒体融合策略与实践.docVIP

立足内容,渐进转型新京报媒体融合策略与实践 　　【摘要】近几年来，《新京报》立足内容，建设全媒体编辑部，促进介质、技术、机制、团队等方面的稳步融合，取得了较好的效果。《新京报》因地因时制宜，实施以原创内容为重点，牵引传统媒体向全媒体平台逐步转型，路径上以“增量”创新推进“存量”业务渐进式转型，实现了报纸主业稳步发展、新媒体项目整体自足或有较好收益的态势，整体上保持了较为稳定的经营状态，对于部分情况相似的都市报类媒体有一定参考价值。 　　【关键词】媒体融合；新媒体运营；《新京报》 　　2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体的改革创新、解放新闻生产力、媒体融合成为我国全面深化改革的重要内容之一。在中央顶层设计的推动下，2015年被认为是传统媒体融合转型元年。从中央到各地的宣传主管部门、传统媒体纷纷发力，将媒体融合作为重点工作。新闻客户端、微信公众号、微博等已成“标准配置”，媒体电商、媒体智库等产业链延展型项目浮出水面，“中央厨房”“智慧媒体”等成为平台建设的关键词，H5、VR（虚拟现实）、数据新闻等技术应用引发新闻生产热潮，阿里等互联网公司也频繁注资传统媒体，各地以创立投资基金、登陆新三板为关键词的资本运营逐步破题。我国的媒体融合在过去的一年多时间里，呈现出共识达成、转向行动、实践丰富、多点突破、有序推进的态势。 　　同时应注意到，虽然2015年的媒体融合亮点频出，但对于更多的媒体来说，具体情况差别很大。基于其传播介质、所处层级、覆盖地域、外部支持、广告市场、受众群体等方面情况，每家传统媒体能够选择的路径必然有差别。其中，受互联网等新兴媒体冲击较大的都市报，对于融合转型的需求更为迫切。因此，笔者选择了较有代表性的《新京报》作为都市报融合转型的观察对象，以探讨这一类型媒体的策略选择与实践特点。 　　创刊于2003年的《新京报》作为我国第一家国家有关部门正式批准的跨地区经营报纸，经过12年的发展，已成为北京乃至全国有较大影响力的主流媒体。通过对《新京报》媒体融合实践的研究，笔者发现，《新京报》因地因时制宜，实施以原创内容为重点，牵引传统媒体向全媒体平台逐步转型，路径上以“增量”创新推进“存量”业务渐进式转型，实现了报纸主业稳步发展、新媒体项目整体自足或有较好收益的态势，整体上保持了较为稳定的经营状态，这对于部分情况相似的都市报类媒体有一定参考价值。 　　一、《新京报》媒体融合的主要历程和主要产品 　　（一）主要历程：注重跟随网络技术演进 　　2009年，《新京报》提出“办互联网时代的报纸”，进行深度化、视觉化、杂志化、精品化改版，开办新京报网站，加强即时新闻，并开设微博，从内容和渠道两个方面进行报网融合。从2012年起，《新京报》媒体融合踏上了移动化的节点，相继推出《新京报》客户端、iPad版HD阅读器，并推出专门的“即时新闻”报道，改写纸媒的传播频次。2013年《新京报》及各部门先后开通20多个微信公众号，形成矩阵。2014年初，成立全媒体编辑部，整合管理新媒体业务。与三胞集团合办话题内容型APP“热门话题”、与腾讯合资的大燕网上线、数字版iPad上线等一系列举措，进一步加快了媒体融合的步伐。2015年，与小米、奇虎360、三胞集团合作“动新闻”则面向视频和3D影像报道发力，此种立体化的新闻报道模式在优酷、爱奇艺、腾讯视频等多个平台受到用户推崇。目前，《新京报》新老媒体每天生产约330条原创新闻信息，覆盖用户约2000万人，每日点击量近亿次。从以上过程可以看出，《新京报》逐步从一家内容原创型媒体，通过新媒体项目应用和运营，开发多种时效、形态的新型产品，拓展了传播渠道，正在向全媒体平台的方向努力。 　　（二）主要产品：顺势而为，多点突破 　　《新京报》所有内容生产部门都面向纸媒和新媒体建立了双平台工作模式，每天生产内容的70%在报纸上呈现，30%则通过即时新闻、视频、动漫、整合报道、3D等十多个新媒体项目，首发在PC和移动两个界面的各个终端。 　　1.标配型产品 　　《新京报》在新媒体拓展方面，注重借鉴国内外先进同行的经验，其标准型的媒体融合产品如新京报网、手机数字报等都是学习借鉴《纽约时报》等的模式，通过内容的数字化进入互联网传播。新京报网作为网上官方平台，除了负责《新京报》旗下所有媒体内容的在线传播，也提供内容查询、订报投诉、本地书签等服务。其一键转发、分享、收藏的功能很方便移动化传播。《新京报》客户端强调要适应移动化趋势，做原汁原味的移动《新京报》。客户端与《新京报》旗下26个微信公众号共享品牌，既可实时抓取公众号内容，也可以发布更多垂直领域的内容，目前总下载量近200万。数字版《新京报》，是在手机和iPad上的《新京报》，包