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符号策略与对外传播一个基于主题分析法案例 　　对外传播的关键一环就是传播内容要真正落到普通民众的心中，使其能够直指对象国民众心理，实现打动人心、产生共鸣、赢得支持的“说服”效果。在实际工作中，如何将中国故事讲得精彩，将中国的政策和立场通过无数细小动人的情节传递给世界上千差万别的传播对象，尤其是传递给那些在政治立场、意识形态、宗教信仰乃至历史记忆上与我国差别巨大的国家受众，是一大难点问题。 　　这就需要细致入微的符号策略和扎实的信息运作，需要传播学领域中专注于内容设计的符号修辞学做指导。基于符号聚合理论的主题分析法（又称“幻想主题分析法”）将抽象的“思维”转化为可实证操作的“符号”，对制定传播策略具有实际借鉴价值。本文以美国时任总统奥巴马在印度尼西亚大学面对穆斯林青年发表的一次演说（以下简称“奥巴马演说”）为案例，运用主题分析法解析演说中直指受众人心的一些符号策略。 　　印度尼西??是一个亚洲国家，还是世界上人口最多的伊斯兰国家，与美国的国情有着巨大的差别，同时，印尼是我国“海上丝绸之路”的首倡之地，对我国周边环境的稳定与国际战略的实施具有直接关系。通过对奥巴马演说的分析，既可以窥察在对外传播中如何使用符号策略来施行直指心灵的传播，也有助于我们了解印尼的深层符号体系，为中国对印传播提供可借鉴的参考案例。 　　主题分析法的理论基础与操作方法 　　一、符号聚合理论的基本观点 　　起源于美苏冷战研究的符号聚合理论，是主题分析法的理论基础。该理论由美国传播学家欧内斯特?鲍曼（Ernest Bormann）于20世纪70年代提出，聚焦于解释不同的个体及独立群体如何在传播互动中形成具有“统一共识”的“集合体”（cohesive group），实现情绪、动机、意义、价值乃至世界观的共享（鲍曼，1972；格林芬， 2006）。该理论的前提假设是，人类所有思维意识与传播活动都是符号活动，都要通过具有实际意义的符号来实现，研究人类思维与传播就是研究“符号”，就是研究具体可察的符号系统及符号聚合过程。 　　该理论包括以下两个要点：第一，符号主题就是人类用于思维的意识单元，包含场景、人物、行动和合理性机制等基本元素的故事情节或完整印象。第二，符号聚合就是人类建构共识的运作机制。符号聚合理论认为，人类社会之所以能够形成具有共同价值观与世界观的社群、集体乃至国家，就是不同传播主体在互动中产生聚合效应，出现“复颂现象”（Chaining out effect），实现了主题共享与价值共认的“共识”效果。因而，从符号聚合理论的视角看，要实现有效对外传播，就需要在深刻洞察传播对象的符号系统的基础上，运用聚合的基本规律，将我方需要传播的符号内容与对方融合，形成双方均认同的“新共识”。 　　二、主题分析法的操作步骤 　　主题分析法（又称“幻想主题分析法”）是基于符号聚合理论的数据收集与分析方法。按照鲍曼（1980）的思路，基本步骤如下：1）找出具有想象空间的关键词（符号线索）和关键句（故事情节），同时提炼历史记忆丰富、画面感强烈的词汇（核心符号）；2）找出关键词、关键句中重复出现的类似的场景、人物、情节与合理化机制；3）根据“复颂”的场景、人物和情节建构具有完整画面感的符号主题；4）依据合理化机制提炼背后的价值体系；5）设计传播符号策略。 　　案例分析：奥巴马印度尼西亚大学演讲① 　　本文选择“奥巴马演说”为研究案例，时值美国确定“重返亚洲”战略，印尼是重要的游说国家，但与美国在政治、经济、历史、文化、宗教各方面都有巨大鸿沟。奥巴马作为信仰基督教的西方国家政治领袖，在世界穆斯林人口最多的国家的青年学子面前发表演说，其政治与宗教意义不言而喻。本文接下来运用主题分析法，详细解析奥巴马演说建构的“共识”与运用的符号技巧。 　　一、奥巴马演说建构的“共识” 　　在演说中，奥巴马运用大量印尼与美国两种符号系统中政治、历史、信仰、社会等领域的重要符号与主题建构了一个符号的“共识”。在这个共识中，有“印尼民主转型”，有两国“平等的伙伴关系”，还有“美国致力于人类进步”。 　　主题一：“印尼民主转型” 　　奥巴马首先从印尼国家、人民和历史入手，进入到印尼的意识图谱之中，并夹带着西方的核心符号进行植入，营造了一个“西化”的“民主印尼”。 　　在建构印尼国家形象方面，奥巴马首先用自己的童年经历，把自己建构成“印尼人”，将印尼描绘成“故乡”；然后通过“二十国集团”“新兴经济体”等符号把印尼美誉到世界上“崛起的强国”的高度；最后巧妙借用印尼国家格言“殊途同归②（Bhinneka Tunggal Ika）”和“五项建国原则③（Pancasila）”佐证“公民社会”“民主”等西方观念。这样，奥巴马不仅用印尼的核心符号赞美了印尼，而且也将西方符号成功植入其中。