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终端行销管理系统管理层的“千里眼” 　　销售人员的生产力管理始终是销售管理的核心和难点之一。其难点在于销售人员是分散作业，管理人员无法随时随地地了解销售人员的工作行为，因此也无法及时给予指导和纠正。虽然目前许多企业建立了管理人员随同拜访客户的制度，但对于规模较大、拜访客户较多的快速消费品销售领域，仍显得力不从心。 　　终端行销管理系统是在康师傅原有零售研究系统的基础上发展出来的，它是以销售人员的生产力管理为应用方向的管理信息系统工具。该系统通过采集销售终端本品和竞争产品的铺货、陈列等信息，经过一系列的加总、对比，转变成管理层易读的各类管理指数，同时参照设定的指标，使管理层更易了解每个门店或每个销售人员的作业是否达到公司的政策要求。 　　 　　功能简介 　　 　　一、主要功能：销售人员的生产力管理。 　　销售人员的核心任务就是完成上级下发的销售量目标。其中的问题是，对销售人员来说，每个考核周期一过，原有的成果就会归零，且下一期的目标会随着本期的实际销售额而水涨船高。因此当上级千方百计把目标拉高以激发销售人员的动力时，销售人员则会想方设法地说明目标过高，同时，隐瞒实际销售能力。 　　管理人员为了掌握销售人员的实际销售能力，除了关注销售量的进度外，也会设计一些其他管理考核指标，以避免因销售人员隐瞒实际销售能力而导致销售机会的丧失。 　　一般说来，销售量的产生来自以下内容： 　　总销售量=销售门店数×单店销售量(忽略各类型终端销售力差异) 　　单店销售量=销售品项数×单品项销售量(忽略各类型品项销售力差异) 　　单品项销售量=销售排面数×单排面销售量(忽略各类型排面销售力差异) 　　综合以上公式可得： 　　销售量=销售门店数×销售品项数×销售排面数×单排面销售量 　　因此销售管理也必须按照此逻辑展开，进行规划、执行、监测、反馈和调整。 　　销售门店数源自公司各产品的铺货行为。 　　销售品项数源自公司新产品的不断加入(产品分布的合理性可参考本系统中的回转系数进行优化)。 　　销售排面数源自公司对排面空间的争夺与维护管理(排面分布的合理性可参考畅销品排面指数及黄金排面指数进行优化)。 　　单排面销售量源自产品本身的拉力及市场行销活动赋予的推动力(可通过回转系数掌握各品项的销售潜力，但销售人员无法解决此问题)。 　　此外，因供应终端出现纰漏而造成潜在销售机会的丧失也是现实中经常遇到的问题，因此对该部分进行监测和反馈也可有效改善销售人员的业绩达成状况。 　　根据以上销售管理的需要，终端行销监测系统提供下列4个方面的管理指标的报告： 　　1．品项分布管理(单品／单店／单城市3个层次)。 　　分别为单品铺货(即分布)管理、单店品项份额管理、城市品项分布机会评估3个层次的管理，从此3个层面逐级排查，寻找改善机会。 　　2．排面管理(畅销品／份额／品质／合理性4个向度)。 　　分别从畅销品排面、店内排面份额，排面品质及排面的合理性4个方面进行逐项排查，寻找改善机会；也可额外增加新品排面指数、第一排面指数等指标。 　　3．第二陈列管理(份额／到达两种方法)。 　　可选用第二陈列的份额(适用于第二陈列比较多的量贩、大卖场等通路)及第二陈列到达率(适用于第二陈列较少的士多店等)两种方式进行监测和报告。 　　4．供应管理(缺货状况)。 　　因该系统重点反映管理的状况，提供给管理层作后续改善的参考，所以，该报告仅反映缺货率，不确定执行具体的缺货品种。 　　销售管理的信息需求及对应报告指标(含参考标准)见表1。 　　 　　销售单位或部门的管理人员通过该系统的常规报告，即可掌握各销售人员的生产力与各终端的销售力，并针对各个指数所显示的问题采取系统的改善措施。销售人员也可通过此系统了解自身销售工作的不足，及时调整。 　　 　　二、附加功能：市场人员的产品管理。 　　 　　无论新产品的上市管理还是现有品牌产品的日常维护管理，都需要掌握至少5个方面的日常信息：其一是销售结果或现状，即终端的回转(或流转)是否正常，有无滞销现象存在；其二是产品表现，即消费者是否满意，不满意在什么地方；其三是价格是否失控；其四是产品分布的状况；其五是产品推广的行为与效果。 　　在这几个指标中，终端回转是产品的销售表现，可视为结果变量。产品、价格、分布和推广可以通过本系统监测，推广活动及品牌表现则可通过搭载调查或品牌研究掌握，而产品力则可通过专题产品测试取得。产品、价格、分布、推广可视为原因变量。 　　由此可得以下简单的逻辑关系： 　　销售表现=产品×价格×通路×品牌 　　当然，直接竞争对手也会对我方的产品销售产生影响，因此对其相关因素的掌握与评估，市场管理部门可结合其他信息对产品进行诊断，进而通过产品改进、价格